Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Попытайтесь категоризировать ваши продукты. Сделайте то же самое и с вашими потребителями. Подумайте, будет ли для вас полезна более глубокая сегментация. Если да, проведите ее. Если нет, не тратьте на нее время только для того, чтобы казаться более серьезным предпринимателем. В этом случае занимайтесь своим единственным продуктом, предлагаемым одной потребительской группе, т. е. всего одним бизнес-сегментом.

Однако по сравнению с уже действующим бизнесом здесь есть одно большое отличие. Независимо от того, как вы проводите сегментирование и сколько потребительских групп вы выделили, на данный момент все полученные вами данные являются лишь прогнозными и запланированными.

У вас пока вообще нет потребителей. Пока.

Ваш продукт следует создавать с учетом тех преимуществ, которые он принесет потребителям. В этом и будет заключаться ваше бизнес-предложение.

Сейчас неважно, как ваш продукт будет делать это или то и по какой цене он будет продаваться. Главное другое: как ваш товар или ваша услуга сможет обеспечить преимущества вашему целевому потребителю.

А кто является этим целевым потребителем? Каким образом он выиграет от вашего предложения?

Все сказанное относится лишь к одному сегменту. А что можно сказать о других?

Сегментация может стать основой вашего бизнес-предложения, его сердцевиной. Может быть, в ходе сегментации вы отыщите нишу, где обеспечить преимущество для потребителей сможет только ваше предложение. Выявив такую нишу, вы сможете подготовить ваше предложение так, чтобы оно соответствовало запросам именно этой ниши и обеспечивало преимущества именно для конкретной группы потребителей.

С дополнительными стимулами, которые могут побудить вас более всесторонне и глубоко обдумать данный вопрос, вы можете познакомиться в главе под названием «Клюнет ли рыба на вашу наживку?» в книге Джона Маллинса «Тестирование нового пути в бизнесе: что предприниматели и руководители высшего звена должны сделать до составления бизнес-плана» (The New Business Road Test: What Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a Business Plan), которая считается очень полезным наставлением для начинающих бизнесменов.

В этой работе мы немного по-другому подходим к рассматриваемому сейчас вопросу. Может ли ваше предложение закрыть какую-то неудовлетворенную потребность, имеющуюся на рынке? Способно ли оно устранить разрыв в запросах целевых потребителей? Это один из секретов, способных обеспечить успех нового дела, о которых рассказывает Уильям Бриджес в книге «Создание компании “Я и другие”» (Creating You & Co). Этот автор исходит из предположения, что «неудовлетворенная потребность» может остаться неизвестной, если вы ограничитесь лишь попытками выявления отдельных сигналов, вроде того, который информирует об отсутствии какого-то элемента в общем наборе, остающейся не выявленной возможности, не в полной мере используемом ресурсе, наступлении знакового события, изменении, оставшемся незамеченным, возникновении ситуации, которая считалась невозможной, не предоставляемом, хотя и нужном потребителям обслуживании, новой или только возникающей проблемы, возникновении узкого места или новой области взаимодействия, а также других аналогичных сигналов.

Как бы вы ни формулировали преимущество, получаемое потребителем, прибегая для этого к неудовлетворенной потребности или к какому-то другому подходу, лучше соответствующему вашему предложению, вначале вам необходимо провести необходимые базовые исследования, чтобы выявить факты, свидетельствующие о наличии таких потребительских преимуществ, которыми вы можете воспользоваться.

Если вы хорошо разберетесь в сущности этих потребительских преимуществ, то сможете более четко осуществить сегментацию.

Давайте подытожим сказанное. Анализируемый здесь инструмент должен обеспечить разбивку нашего продуктового ассортимента на составляющие, чтобы узнать, какие из них являются для нас самыми важными сейчас или станут такими в ближайшем будущем. Нужно также выяснить, какие продуктовые/рыночные сегменты помогут нашему бизнесу и какие будут ему мешать.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Пользуйтесь им всегда. Сегментация является очень важной составляющей в процессе разработки стратегии.

Когда следует проявлять осторожность

Анализ не должен парализовать вашу деятельность. Никогда не допускайте этого. Не нужно, чтобы на выходе у вас появились десятки сегментов. Сосредоточьте внимание на небольшой группе (около шести) продуктовых/рыночных сегментов, которые реально влияют на прибыль, получаемую вашей фирмой.

2. Анализ проблем (Минто)

Инструмент