Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Теперь, когда мы узнали, каким образом вы создаете бюджет, необходимо понять, каким образом вы его расходуете. Вам нужно ответить на несколько вопросов.

• Распределяете инвестиции по основным маркетинговым задачам?

• Перераспределяете бюджет по географическим регионам?

• Перераспределяете бюджет по средствам коммуникации?

Что нам необходимо понять на самом деле, так это то, каким образом вы формируете свою маркетинговую структуру. Я собираюсь показать, как превратить этот процесс в научный и целиком основанный на фактах. Мы не пытаемся избавиться от творческого подхода, но мы будем использовать его нужным нам образом.

Сью. Как нам понять, на правильном ли мы пути?

Димитри. Это одна из самых моих любимых тем. Итак, как нам убедиться, что мы делаем все правильно? Первый шаг состоит в том, чтобы понять, насколько результативны наши усилия, точнее, что работает, а что нет (об этом будет рассказано в шестой главе). А для этого необходимо понять следующие положения.

• Каким образом вы оцениваете успех?

• Какие показатели вы используете и почему? Мы можем помочь вам определить правильные показатели, чтобы вы могли измерять лишь то, что по-настоящему имеет значение.

• Измеряете ли вы входные, выходные и результирующие показатели? Если нет, то мы покажем вам, где найти данные, позволяющие это сделать.

• Какие инструменты вы используете для измерений по различным платформам? Вам потребуются различные инструменты не только для разных медиа – например, поисковые системы против печатной рекламы, – но и для различных категорий, в которых вы планируете применять эти инструменты. Предположим, речь идет о работе в Интернете – тогда инструменты для измерения эффективности электронных рассылок будут отличаться от инструментов, оценивающих ответную реакцию на покупаемую вами баннерную рекламу.

• Используете ли вы приборные панели? И спроектированы ли они правильным образом?

• Какие другие методы визуализации данных вы используете?

• Каким образом вы оцениваете успешность отдельных видов маркетинговой деятельности? Руководствуетесь ли вы общими правилами или используете более точные многовариантные статистические методы? (Не беспокойтесь, если вы не знаете, что это означает. Все не так страшно, как может показаться.)

Как только вы узнаете, что этот метод работает, то сможете увеличивать суммы, направляемые в действия, обещающие максимальную отдачу (эти деньги вы можете получить, отказываясь от направлений, работающих недостаточно хорошо, – и вам не придется просить об увеличении бюджета). Каким образом делать больше вещей, которые получаются? Все дело в оптимизации (об этом мы расскажем в седьмой главе). Вы сможете улучшить свою работу с помощью анализа и тестирования.

• Занимаетесь ли вы постоянным изучением того, что действительно работает хорошо? Имеется ли у вас формальный процесс постоянного измерения, анализа и оптимизации?

• Каким образом вы используете свое знание о том, что работает, а что нет, для формирования творческого подхода к появлению на рынке?

• Занимаетесь ли вы тестированием? Если да, то имеется ли у вас формальный процесс, позволяющий последовательно проверять ответную реакцию на ваши шаги и понимать, что нужно изменить, а что оставить?

• Используете ли вы в полной мере все преимущества и возможности для тестирования, используя цифровые платформы?

Тестирование – это не разовый процесс. В примере TD Ameritrade, который мы приводили выше, мы протестировали двести сорок три немного различающихся между собой варианта страницы, чтобы в точности определить, какой текст использовать, какие изображения показывать, как организовывать выкладку информации на странице и какие цвета сделать основными – и все для того, чтобы превратить максимально возможную долю посетителей сайта в клиентов TD Ameritrade.

Сью. Хорошо. Я поняла суть процесса. Давайте двигаться дальше.

Димитри. Великолепно. И давайте для начала поговорим, на каких клиентов вам в первую очередь надо ориентироваться, чтобы заставить все эти привлекательные маленькие цифры работать именно на вас.

Глава 2 Выбор цели – с какими клиентами следует разговаривать?