Ключевые цифры

Как вы можете заметить из этих двух исследований, когда речь заходит о социальных сетях, то – с точки зрения маркетинговых стратегий – приходится не только думать, на кого направлять свои усилия, но и принимать во внимание, каким образом будет распространяться ваше сообщение. Даже беглое чтение исследований Хаффейкера и Сана поможет вам осознать, насколько полезными могут оказаться данные, собранные в социальных сетях, для принятия правильных решений. Любой компании, пытающейся рассчитать допустимую цену и P(C) для конкретного пользователя социальной сети, будет важно знать, что нравится этому пользователю, а что нет, насколько он социально активен и кого считает своими друзьями.

Еще одна социальная платформа – 33Across – помогает множеству участников рынка более эффективно работать с социальными сетями. Компания внимательно изучает связи людей друг с другом и степень влияния этих связей на предпочтение того или иного бренда. Ее основатель Эрик Уилер ранее работал в Ogilvy. В течение нескольких лет работы в агентстве Эрик занимался разработкой масштабного «социального графика» – карты с множеством участников и связями между ними через социальные сети, такие как Facebook. Созданная им база данных по cookie содержит информацию о 200 миллионах людей (при этом Эрик крайне серьезно относится к защите личных данных каждого пользователя).

Рекламодатели используют услуги 33Across для создания «графиков бренда», на которых отмечены наиболее лояльные к тому или иному бренду пользователи (степень лояльности рассчитывается исходя из данных о сделанных ими покупках). Затем компании могут делать целевой отбор людей, связанных с этими пользователями через различные социальные медиа. В чем смысл этого упражнения? Исследования показывают, что мы очень часто хотим купить или получить в пользование то, что уже есть у связанных с нами людей.

Точность выбора цели с помощью социальных сетей может быть невероятно высокой. Но совсем скоро вы сможете выбирать своих потенциальных потребителей с помощью такого традиционного источника коммуникации, как телевизор. С технической точки зрения это уже возможно. Американская компания Cablevision уже применяет свою передовую технологию в отношении 3 миллионов домохозяйств в регионе Нью-Йорка. Специалисты по маркетингу разместили в домах специальные устройства, транслирующие рекламу с учетом знания о конкретном домохозяйстве. Сходную технологию разработали компании Dish Network и DirecTV, устройства которых позволяют кастомизировать рекламу для 15 миллионов американских домохозяйств. Это означает, что вы и ваш сосед можете смотреть одну и ту же телевизионную программу, но получать при этом различные рекламные сообщения, адаптированные с учетом вашего профиля.

Майкл Болонья, работающий в компании GroupM, принадлежащей рекламному гиганту WPP, – один из ведущих мировых экспертов в области адресного телевещания. Он не перестает напоминать мне и другим экспертам, насколько затратным и грубым инструментом является телевидение с точки зрения рекламы. Например, если вы хотите охватить мам с детьми до десяти лет, то вынуждены охватывать своим сообщением довольно обширный сегмент женщин в возрасте от восемнадцати до сорока девяти лет. И вы выкладываете 12–18 тысяч долларов, чтобы ваше сообщение посмотрела тысяча женщин этого возраста. У множества из них не будет детей. Поэтому, если подсчитать, сколько вы на самом деле платите за контакт с нужной вам аудиторией, то (в расчете на тысячу женщин с детьми в возрасте до десяти лет) эта сумма составит от 25 тысяч долларов до 35 тысяч, а все остальные ваши деньги просто пропадут впустую. Адресное телевидение позволит вам точно выбрать лишь женщин с детьми в возрасте до десяти лет. Возможно, вам придется заплатить 20 тысяч долларов, чтобы связаться с тысячей таких женщин (и это куда бо́льшая сумма, чем изначальные 12–18 тысяч долларов). Но при этом помните, что вы будете общаться лишь с теми женщинами, которые вам нужны, а значит, фактически будете платить меньше за контакт с нужным вам количеством подходящих клиентов. Майкл верит, что уже в ближайшие годы мы сможем охватить с помощью адресного телевидения 30–40 миллионов домохозяйств. У этой идеи невероятно высокий потенциал развития. Она коренным образом изменит принципы покупки рекламных мест в медиа – и произойдет это, как только рекламодатели начнут применять методы цифрового и прямого таргетирования (описанные чуть выше в этой главе) к телевизионной рекламе.

Задание на утро следующего понедельника