Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Цель нашей книги в том, чтобы помочь вам разобраться в передовых научных методах убеждения и тем самым сделать ваши сообщения понятными для мозга. Другими словами, вы сможете убедить кого угодно, где угодно и когда угодно! Эта книга является продолжением работы «Тренинг по нейромаркетингу: где находится кнопка “Купить” в сознании покупателя», – и это первая в своем роде книга, в которой был использован термин «нейромаркетинг». С тех пор нейромаркетинг стал процветающей областью, исследующей влияние убеждающих сообщений на мозг. Вопреки ожиданиями, наша первая книга имела международный успех: было продано 150 тысяч экземпляров.

Рис. 0.2. Эффект всплеска. Источник: SalesBrain

Через несколько месяцев после выхода книги мы открыли нейромаркетинговое агентство SalesBrain. SalesBrain стала первой в мире компанией, специализирующейся на обучении, исследованиях, тренингах и творческих услугах с использованием запатентованной нейромаркетинговой модели NeuroMap. Модель NeuroMap подробно рассматривается в книге. С 2002 года более 200 тысяч руководителей по всему миру прошли обучение по NeuroMap, в том числе более 15 тысяч генеральных директоров. SalesBrain помогла более чем 800 компаниям внедрить инновационные стратегии нейромаркетинга для ускорения продаж, заключения стратегически важных сделок, оптимизации эффективности веб-сайтов, рекламных проспектов, презентаций, корпоративных видеороликов и многого другого. Многие из наших клиентов являются лидерами в своей отрасли с крупными маркетинговыми бюджетами и командами талантливых маркетологов: Avon, TransUnion, Paypal, Siemens, GE, Epson, Hitachi и т. д. Мы не можем назвать всех, но вы их определенно знаете! Зачастую методы нейромаркетинга считаются стратегически важными, поэтому информацию об их использовании для повышения эффективности рекламных сообщений любят держать в тайне от конкурентов. Между тем многие из наших почитателей – это маленькие и средние компании с ограниченным бюджетом и небольшой командой маркетологов. Тем не менее многие из этих компаний обрели ощутимые преимущества с помощью NeuroMap. Вот почему мы имеем право утверждать, что NeuroMap – единственная научная модель убеждения, которая может объяснить и улучшить тысячи сообщений, предназначенных для инициирования решений о покупке.

В основе NeuroMap лежит идея о доминировании первичного мозга над нашими решениями о покупке. Первичный, или древний, мозг – самая древняя система, состоящая из множества структур (рис. 0.3). Первичный мозг управляет критическими внутренними состояниями, которые контролируют внимание и эмоциональные ресурсы, а также отвечают за приоритеты за пределами нашего сознания, связанные с выживанием. Задумайтесь об этом как об операционной системе вашего разума, наборе основных правил, которые управляют информацией, поступающей в компьютер. Большинство пользователей не хотят менять свою операционную систему. Вы также не можете перепрограммировать свой первичный мозг. Между тем рациональный мозг способствует процессу подтверждения многих наших решений. Рациональный мозг – самая новая, более развитая часть мозга. Представьте, что это последняя версия Microsoft Office(R) для мозга. Рациональный мозг – это набор расширенных приложений, которые вы можете изучать, изменять или обновлять в течение своей жизни. Этот мозг использует обширные когнитивные ресурсы, которые управляют некоторыми реакциями первичного мозга. За счет измерения активности в обеих системах мозга мы смогли расшифровать влияние маркетинговых или рекламных стимулов на весь мозг.

Удивительно, но убеждение не контролируется рациональным мозгом. Скорее, в этом процессе доминирует первичный мозг, бессознательный и довербальный. Он возник задолго до того, как мы начали использовать слова для общения.

Рис. 0.3. Первичный и рациональный мозг

Доминирование первичного мозга в принятии решений стало предметом изучения всего пару десятков лет назад: этим вопросом занимаются такие ученые, как Даниэль Канеман, Ричард Талер (оба получили Нобелевскую премию по экономике в 2002 и 2017 годах соответственно), а также Дэн Ариэли, Джон Барг и Дэвид Иглман. Это лишь некоторые из тех, кто был удостоен наград. Эта книга превращает сложную область нейробиологии принятия решений в доказанную модель, которую легко можно использовать для воздействия на первичный мозг вашей аудитории простым, но научно подтвержденным способом.