Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Глава 3 NeuroMap: теория убеждения на основе принципов работы мозга

В теории теория и практика – одно и то же. На практике – это разные вещи.

Альберт Эйнштейн

На протяжении почти 20 лет мы занимались исследованием влияния рекламных и коммерческих сообщений на человеческий мозг. Итогом проведенной работы стало создание платформы NeuroMap, модели убеждения, которую мы готовы вам представить. Убеждение – сложный процесс, и в последнее время его стали относить скорее к форме искусства, чем к науке. Проанализировав воздействие сообщений на человеческий мозг, мы смогли выстроить простую, но научно обоснованную модель, при помощи которой у вас появилась возможность разрабатывать и внедрять убеждающие сообщения, ориентированные на кого угодно, в любых условиях и в любое время. Использование NeuroMap повышает ваши шансы на успешное убеждение и снижает риски. Но сначала стоит выяснить, пользуются ли популярностью модели убеждения в рекламной сфере. Вы наверняка думаете, что компании, тратящие миллионы долларов, постоянно прибегают к научно обоснованным моделям убеждения для проведения своих рекламных кампаний. Однако это далеко не так.

Недавно я решил подробно изучить воздействие социальной рекламы, посвященной здоровью, и пропагандистских кампаний на подростков [49]. Из года в год миллионы долларов уходят на то, чтобы предупредить нас об опасностях курения, употребления наркотиков или использования мобильных телефонов во время вождения. И я обнаружил (к своему сожалению), что в основе большинства социальных рекламных кампаний отсутствуют не только модели убеждения, которые отвечают за творческую составляющую, но и модели, основанные на принципах работы человеческого мозга в целом. Как показывает метаанализ Уитни Рэндольфа (единственный в своем роде!), теория убеждения упоминается менее чем в одной трети эмпирических статей, посвященных анализу социальных рекламных кампаний [50]. Исходя из нашего опыта сотрудничества со многими компаниями из списка Fortune 500, можно утверждать, что подобная тенденция характерна не только для сферы социальной рекламы; она характерна для большинства рекламных кампаний. Я полагаю, что именно поэтому подавляющее большинство рекламных кампаний терпят неудачу. Итак, пришло время прояснить, что такое теория убеждения и почему она поможет сохранить время и деньги.

Популярные теории убеждения

Теория убеждения – это модель, которая объясняет и прогнозирует, с какой вероятностью то или иное сообщение окажется убедительным и успешным. По всей видимости, качественные модели убеждения помогают создателям сообщений выстроить более систематический подход к разработке убеждающего повествования. В популярных теориях убеждения можно легко запутаться. Существует несколько моделей, на которые принято ссылаться последние десятилетия, но их эффективность стоит под большим вопросом. Несовпадения между самыми популярными моделями доказывают, что исследователям приходится сталкиваться с серьезными трудностями во время анализа критически важных процессов объяснения и прогнозирования эффектов убеждения. Чуть ниже мы вкратце расскажем о разногласиях и недоразумениях, возникающих между исследователями теорий убеждения, а также объясним, почему новейшие нейрокогнитивные модели вселяют надежду на успешную разработку гораздо более мощных рекламных сообщений.

Мы приведем краткое описание самых популярных моделей убеждения за последние 20 лет. Возможно, вы слышали о некоторых из них, но, как правило, эти модели хорошо знакомы лишь ученым и специалистам в области убеждения.

Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения