Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

В книге Малкольма Гладуэлла «Озарение: Сила мгновенных решений» [69] рассматриваются курьезные ситуации, в которых люди принимают близкие к абсурдным решения в условиях нехватки информации. Он называет подобный тип ошибок тонкой нарезкой и приводит примеры с представителями самых разных сфер деятельности, включая ученых, докторов, руководителей, искусствоведов и др. Во всех случаях отсутствует логика и рациональность. Выбор делается «в мгновение ока», несмотря на то что решение принимается образованными и умными людьми. Гладуэлл не касается нейробиологической природы «тонкой нарезки», но модель NeuroMap способна объяснить большинство описанных им ситуаций. Например, в условиях избытка информации первичный мозг перехватывает инициативу, а рациональный мозг «глохнет». Более того, когда наш первичный мозг начинает доминировать, множество эмоциональных факторов оказывают воздействие на наши решения вне уровня нашего сознания. Конечно, контролирование наших решений первичным мозгом дает определенные преимущества, но иногда это приводит к неправильному выбору. Вспомните пример, где нужно было высчитать стоимость конфеты. Первичный мозг вступил в игру, и вам не удалось ответить правильно!

Еще одна знаковая книга, посвященная обманчивой природе большинства наших решений, была написана Даниэлем Ариэли и называется «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы» [70]. В книге описывается ряд когнитивных искажений, которые оказывают влияние на многие наши решения по причине того, что первичный мозг контролирует мыслительный процесс вне нашего сознания. Обратимся к некоторым из этих искажений.

Ошибка относительности

Для принятия решения мы должны быть в состоянии сопоставить варианты, которые кажутся нам полностью противоположными. При наличии двух одинаковых вариантов и полностью противоположного третьего варианта большинство людей выберет третий. Первичный мозг завязан на принятие быстрых решений, а противопоставление позволяет достигнуть нужного уровня эффективности. Когда мы успешно сравниваем и сопоставляем варианты, мы полностью отдаемся во власть первичного мозга.

Ошибка привязки

Наши первичные решения в значительной мере оказывают влияние на другие решения, принимающиеся относительно одного и того же продукта/ситуации. Это указывает на то, что мы склонны повторять решения, которые кажутся нам удовлетворительными. Именно поэтому нам так сложно бросить свои привычки. Мы отрицаем их причины, поскольку первичный мозг стремится уменьшить когнитивные усилия за счет воспроизведения старых моделей поведения. Кроме того, это объясняет, почему наш характер не меняется в принципе или почему нам так тяжело сменить бренд зубной пасты!

Ошибка нулевой стоимости

Мы всегда делаем выбор в пользу бесплатного варианта, а не платного, поскольку мы полагаем, что отсутствие цены означает отсутствие риска. Как утверждает Ариэли, эффективность предложений с бесплатной доставкой товара обусловлена тем, что в них снимается преграда в виде дополнительной платы поверх самой стоимости товара. На деле же ошибка нулевой стоимости отражает ошибку избегания убытков (первичный мозг). Стоять в очереди за бесплатным мороженым абсолютно нелогично и нерационально, однако тысячи людей ведутся на это, поскольку они находятся во власти своего первичного мозга, который ищет постоянной удовлетворенности.

Ошибка социальных норм

Мы стараемся вести себя в соответствии с ожиданиями окружающего общества (социальными нормами), и это может оказывать влияние на то, как мы реагируем на коммерческие предложения. Если предложение соответствует социальным нормам, мы его принимаем, в противном случае – отвергаем. Это объясняет тот факт, что несовместимость нашего первичного мозга (уступчивость сокращает риски или сожаления) с рациональным мозгом (оценка коммерческого предложения) прерывает восходящий эффект. NeuroMap прогнозирует, что сообщение будет успешно только в том случае, если воздействует как на первичный, так и на рациональный мозг.

Ошибка приумножения вариантов

Как считает Ариэли, мы любим притворяться, что предпочитаем выбирать из большего количества вариантов. Парадоксально, но для выживания нам необходимо выбирать из ограниченного списка. Мы обсудим эту ошибку чуть позже в этой главе, когда обратимся к «контрастности» в качестве убеждающего стимула. Мы считаем, что первичный мозг ненавидит множество вариантов выбора. Рациональный мозг с удовольствием бы провел обширную оценку вариантов, но это может привести к задержке принятия решений. В результате мы имеем парадокс в большинстве наших решений. Мы склонны требовать новые варианты выбора, но на более глубоком уровне нам совершенно не хочется взваливать на себя когнитивную задачу выбора из множества. NeuroMap утверждает, что убеждающее сообщение способно провоцировать принятие решений в том случае, если оно отстаивает наличие лишь одного правильного варианта: того, который вы предлагаете!