Когда грабить банк и другие лайфхаки

Видимая рука (Стивен Левитт)

Допустим, вы задумали купить айпод и подыскиваете вариант на сайте объявлений вроде Craigslist. Когда вы смотрите на фотографию, имеет ли для вас значение, к какой расе принадлежит человек с айподом в руке – черной или белой (вы видите лишь запястье и кисть)? А если на руке заметна татуировка?

Скорее всего, большинство людей ответят, что цвет кожи не имеет значения. Возможно, чаще вы услышите, что татуировка удержит от покупки.

Однако экономисты не любят полагаться на то, что люди говорят. Мы считаем, что судить надо не по словам, а по делам. Таков, к примеру, подход экономистов Дженнифер Долеак и Люка Стейна. В течение года они поместили сотни реклам на местных сайтах объявлений, но на одних рекламах рука с айподом была черной, на других – белой, на третьих – белой с большой татуировкой. Вот что получилось.

«Черные» продавцы стабильно добиваются худших результатов: они получают на 13 % меньше откликов и на 17 % меньше предложений. Эти закономерности особенно сильны на Северо-Востоке и приближаются к закономерностям, которые возникают при картинке с татуировкой на руке. Если считать продавцов, получивших хотя бы одно предложение, «черные» продавцы получают предложения, которые в среднем на 2–4 % ниже, хотя покупатели откликаются сами и, казалось бы, менее предвзяты. Кроме того, покупатели, общающиеся с «черными» продавцами, выказывают меньше доверия: на 17 % реже указывают свое имя в электронных письмах, на 44 % реже соглашаются на доставку почтой и на 56 % чаще выражают беспокойство относительно дистанционной оплаты. Особенно мало предложений получают «черные» продавцы на вялых рынках; на высококонкурентных рынках дискриминация, судя по всему, снижается. Более того, «черные» продавцы показывают худшие результаты на рынках, изолированных в расовом плане, а также на рынках с высоким уровнем преступлений против собственности. Последнее наводит на мысль о том, что различие отчасти объясняется статистической дискриминацией.

Какие выводы можно сделать из этого исследования? Самое очевидное: кем бы вы ни были, белым или черным, если вы хотите продать что-либо в Интернете, найдите для фотографии белого. Рекламщики давно это поняли и даже пошли на шаг дальше, помещая на фотографию не просто белого человека, а симпатичную блондинку.

Намного сложнее в такой ситуации разобраться, почему покупатели по-разному подходят к черным и белым продавцам. Как отмечают авторы, есть две основные теории: враждебность и статистическая дискриминация. Враждебность – это нежелание покупать у черного продавца даже в том случае, если результаты сделок идентичны. Иначе говоря, покупателю не нравится черный продавец, даже если он продает товар не хуже, чем белый продавец. При статистической дискриминации покупатель боится, что столкнется с неприятностями: возможно, его обманут, или предложат краденый товар, или с продавцом придется встречаться в отдаленном и неудобном месте.

Самая впечатляющая часть исследования, проведенного Долеак и Стейном, связана с их попыткой определить, какое из этих объяснений – враждебность или статистическая дискриминация – более правильно. Как они это делают? В частности, они варьируют качество рекламы. Если реклама будет очень хорошего качества, полагают авторы, это может снизить мотив статистической дискриминации. Оказывается, качество рекламы не слишком влияет на расовый результат, но это может быть обусловлено тем, что разница в качестве между фотографиями не столь уж значительна. Авторы также пытаются понять, как влияет проживание в районах с более и менее насыщенными рынками, а также в районах с более и менее высоким уровнем имущественных преступлений. Черным продавцам меньше всего доверяют в больших городах с высоким уровнем преступности. С точки зрения авторов, это указывает на статистическую дискриминацию.