Когда умрут газеты

Мессианская теория СМИ конвертируется в любую экономическую модель для любого конкретного СМИ. Если у издания есть миссия, оно может обслуживать интересы хоть отрасли (привет, «Банковское обозрение»), хоть профессии (привет, «Главбух»), хоть корпорации (привет, «Гудок»), хоть широкой деловой общественности (привет, «Ведомости»). С миссией ты можешь идти в корпорацию, к инвесторам, к олигарху, в Кремль, и даже (ой, забыли!) — к самой аудитории.

Когда нет миссии, остается уповать на разводку рекламодателя или инвестора с помощью нарядного бизнес-плана или хитроумно сплетенных параметров соцдема нещадно таргетируемой ниши. До кризиса это работало.

Будущее — чудовищно

Представление о ценности аудитории, конечно, не является секретным ноу-хау. Безусловно, и адепты товарно-потребительской журналистики способны оперировать идеологическими понятиями. Но, манифестируя, что «СМИ — это бизнес и ничего более», они рискуют потерпеть неудачу именно в бизнесе. Потому что это — всего лишь бизнес в сфере СМИ, тогда как СМИ сами по себе, — вовсе не сфера бизнеса.

Итак, я попытался найти корни нынешних проблем рынка СМИ в самосознании издателей, увлекшихся товарным подходом. Но прав, прав Василий Гатов, когда говорит, что среда потребления СМИ неуклонно и катастрофически меняется. Конечно, эти изменения затрагивают не только бизнес СМИ, но и саму природу медиа. И далеко не в одном только интернете дело. Меняются механизмы производства и потребления социальных ориентиров.

Миф о том, что СМИ продают обществу информацию, заводит СМИ в тупик. Объемы информации растут и без СМИ, а вот потребность в социальной навигации обостряется и как-то мутирует. С одной стороны, это увеличивает спрос на коренную функцию СМИ — вырабатывать ориентиры. С другой стороны, это порождает новые и пугающие формы продажи и продажности СМИ.

За что и как будет платить общество журналистам завтра? Товарная концепция не справляется с ответом. А идея об особой навигационной миссии СМИ в обществе ответы дает, но эти ответы — по сегодняшним представлениям чудовищные.

Отказав товарно-потребительской концепции СМИ в праве на будущее, развивая концепцию социальной навигации, я прихожу к выводам о неизбежной конвергенции частного и социального заказа в СМИ[12]. (Увы, ориентиры, которыми могут управлять СМИ, — это гораздо более сладкая штука, чем новости.) Сегодня такая конвергенция трактуется однозначно — как аморальная. Хотя она уже даже сегодня имеет на рынке СМИ гораздо более объемное воплощение, чем традиционная рекламно-подписная модель.

Сможет ли журналистика легально вступить в новые форматы продажи и при этом сохранить свое высокое общественное призвание — попробую сочинить в следующий раз[13].

Что же продают масс-медиа?

В производстве новостей СМИ уже уступают интернету. Выработка ориентиров — вот неотчуждаемая функция СМИ

Происходящие на медиа-рынке процессы делают все менее эффективной продажу рекламы и все больше требуют от редакций продавать влияние. И редакции ищут соответствующие механизмы, часто сами того не замечая.

CМИ как орган общественной цензуры

Коренная функция СМИ — устранять многообразие мнений.

Если бы не СМИ, количество частных картин мира равнялось бы количеству домохозяйств. Образовалась бы такая анархия, при которой Бакунина[14] непременно побили бы камнями за тоталитаризм.

Естественная тяга людей друг к другу выражается в тяготении к общим идеям, СМИ создают из этого тяготения социальную гравитацию, в которой человек может понять, где верх, где низ. Самое важное — понять это одинаково со многими другими. Не то, ежели у каждого будет своя гравитация, систему разорвет.

Журналистика ампутирует и тут же протезирует такие важнейшие органы судьбы, как, например, ответственный личный выбор. В результате результаты выборов оказываются куда более согласованными между собой, чем без журналистики. И общество становится возможным.

Поэтому СМИ — это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.

Для выполнения своей задачи СМИ оперируют информацией, аналитикой, оценками, теперь еще эмоциями и много чем. Но все это — лишь расходный материал. Главный продукт, вырабатываемый в СМИ, — вовсе не информация, а навигация в ориентирах, получивших санкцию общества.

Профессия журналиста — улавливать социальный заказ на консолидирующие картины мира, отсекать многообразие избыточных мнений и превращать немногие отобранные темы в читабельность. Именно это происходит при тематическом планировании и последующем написании текстов.

В этом смысле журналисты выступают не авторами, а медиаторами между социальным заказом на упорядоченность и частным спросом на пригодные ориентиры. За это общество и платит журналистам, причем не только деньгами, но и признанием особого статуса, по сути, — жреческого. Медиаторы натурально являются медиумами. Отрасль так и называется — медиа.

Интернет — агент распада