Коллапс. Почему одни общества приходят к процветанию, а другие – к гибели

Далее, вы, как потребитель, должны решить, что вы будете покупать, а что нет. Крупный бизнес делает деньги. Скорее прекратят выпуск продукта, который покупатель не берет, и увеличат выпуск того, что пользуется спросом. Из-за того, что поднялся спрос на дерево, увеличилось число компаний-лесозаготовщиков. Конечно, проще воздействовать на компании вашей страны, но в сегодняшнем глобализованном мире можно воздействовать и на заморского производителя. Прекрасен пример коллапса правительства белого меньшинства и апартеида в Южной Африке 1989–1994 годов, как результат экономического бойкота ЮАР отдельными заморскими потребителями и инвесторами, хотя, конечно, и политиками тоже. Это привело к беспрецедентному изъятию капиталов у предприятий, национальных фондов и правительства. Во время нескольких поездок в Южную Африку в 1980-х годах я и подумать не мог, что апартеид когда-нибудь падет, а он пал.

Другой способ, которым потребители могут воздействовать на политику больших компаний, помимо отказа от покупки их продукции, – это привлечение общественного внимания к политике и продукции компании. Примером может служить кампания против жестокого обращения с животными, которая затронула таких законодателей моды, как Билл Блэсс, Кельвин Кляйн и Олег Кассини, которые публично отказались от использования меха. Другой пример: активисты смогли одолеть крупнейшую продуктовую компанию «Хоум депо», которую вынудили прекратить закупку древесины из районов, где лес находится в опасности, и перейти на сертифицированные лесоматериалы. Политика компании меня очень удивила – я ожидал, что такая мощная компания просто разгонит выступления активистов.

Еще примеры, когда действия активистов мешают компаниям творить дурные дела. Можно расхваливать компанию, чья политика вам нравится. В главе 15 я упоминал крупный бизнес, который на самом деле совершает то, чего от него добиваются экологи, но эти компании гораздо меньше хвалят за их добрые дела, чем хулят за дела дурные. Большинству из нас знакома басня Эзопа, в которой солнце и ветер соревнуются, кто быстрее разденет человека. Ветер дул сильно, но не смог справиться, а солнце ярко светило и преуспело. Потребитель может из этой басни вынести для себя важный урок. Принимая экологические меры, крупный бизнес знает, что циничная публика все равно ему не поверит, если он сам будет расхваливать свою политику. Чтобы распознать свои ошибки, бизнесу нужна внешняя помощь. Среди многих больших компаний, которые любимы публикой, следует отметить «Шеврон – Тексако» и «Буаз Каскад» за экологичное управление нефтяными полями и за решение поэтапно переходить на сертифицированные лесоматериалы. Раз активисты подвергают поношению «грязную дюжину», они должны хвалить «ужасную десятку».

Потребитель, который хочет воздействовать на компании, отказываясь покупать их продукцию, мешая им или хваля их, должен изучить, какие цепочки наиболее чувствительно связывают бизнес с публикой. Бизнес, прямо или через торговую сеть продающий товар клиенту, гораздо сильнее от него зависит, чем бизнес, поставляющий услуги другому бизнесу, либо если часть покупателей находятся на особом положении. В главе 15 я упоминал некоторые примеры, многие можно к ним добавить.

Если вы вдруг не можете получить информацию о том, как нефтяная компания распоряжается своими нефтяными полями, это уже повод бойкотировать, ругать или пикетировать ее бензозаправки. Если вы восхищаетесь добычей титана в Австралии, и вам не нравится добыча золота на острове Лихир, не тратьте время, фантазируя, какое влияние вы могли бы оказать на эти компании. Вместо этого обратите внимание на «Дюпон», «Тиффани» и «Уол-Март», главных продавцов титановых красок и ювелирных изделий соответственно. Не хвалите и не ругайте лесозаготовочные компании, если не можете проследить, куда идет их продукция, вместо этого позвольте воздействовать на них таким крупным ритейлерам, как «Хоум депо», «Лоуи», «Би энд Кью» и другим гигантам перепродажи леса. То же и с ритейлерам морепродуктов – «Юнилевер» со всеми его брендами и «Хоул фудз» заботятся о том, чтобы вы купили их продукцию, они, а не вы будут влиять на рыболовную индустрию. «Уол-Март» – один из крупнейших продуктовых ритейлеров. Часто он и подобные ему буквально диктуют фермерам и производителям свои условия. Но сильного воздействия на «Уол-Март» вы не окажете. Если вы хотите узнать, какой цепочкой бизнес связан с потребителем, то существует много таких организаций, таких как Центр управления недрами, Совет по охране лесов, Совет по охране морей, где вам дадут ответы на многие вопросы. (Адреса этих организаций приведены в библиографии к главе 15.)