Читаем Коммерческая деятельность: конспект лекций полностью

Коммерческая деятельность: конспект лекций

Елена Николаевна Егорова , Елена Юрьевна Логинова

Финансовый анализ необходим для установления факторов, которые влияют на норму прибыли по чистой стоимости. Норма прибыли определяется в зависимости от двух показателей: финансового рычага и прибыли от активов. Норма прибыли может увеличиться в двух случаях: при увеличении отношения чистой прибыли к величине активов, а также при увеличении отношения активов к чистой стоимости. Структура активов зависит от денежных поступлений, использования оборудования, объемов запасов.

Анализ маркетинга компании проводится по оценке потребителей и оценке акционеров. Оценка покупателей включает в себя следующие покупательские критерии: количество покупателей, их предпочтения, количество постоянных покупателей, количество недовольных покупателей, доступность информации о товаре на рынках, относительная оценка качества товара, относительная оценка сервисного обслуживания. Система таких оценок рынков позволяет предупредить возможные опасности в этой сфере.

Одним из факторов предпринимательского риска является наличие конкурирующих фирм. Для определения уровня предпринимательского риска в этой области необходимо определить конкурентов и изучить их сильные и слабые стороны. На рынке компания может занимать одну из нескольких позиций:

1) доминирующая. Фирма, занимающая эту позицию, обладает правом контролировать поведение на рынке других фирм или компаний, а также использует в своей деятельности различные стратегии;

2) надежная. Такая позиция позволяет компании или фирме вести продолжительную деятельность на рынке. Но улучшение положения фирмы не представляется возможным из-за постоянного давления со стороны доминирующей фирмы;

3) сильная. Фирма имеет возможность в течение длительного времени сохранять свои позиции на рынке, а также способна производить самостоятельные торговые мероприятия;

4) благоприятная. Фирма имеет хорошие перспективы, уверенно сохраняет свои позиции на рынке за счет своих преимуществ перед другими фирмами и компаниями;

5) слабая. Фирма, занимающая эту позицию, не имеет уверенного положения на рынке, но может его улучшить за счет изменения стратегии. В обратном случае этой фирме придется покинуть рынок;

6) нежизнеспособная. Фирма не имеет возможности улучшить свое положение на рынке из-за неудовлетворительного ведения дел.

Для определения правильной оценки положения конкурирующих фирм необходимо изучить три составляющие: доли рынка, предпочтения покупателей и ассоциации с фирмой. Фирмы или компании, которые обладают большими долями рынка и получают большие объемы прибыли, являются лидерами по показателям предпочтений покупателей. Фирма должна определить предпосылки конкурентов, которые отрицательно отразились на их положении в процессе изменения ситуации на рынке. В соответствии с этим можно разработать стратегию дальнейших действий.

Существуют несколько категорий конкурирующих фирм:

1) разборчивый конкурент. Такой тип конкурента отвечает действием только на определенные моменты поведения соперников, одновременно игнорируя другие их мероприятия. Изучив эту особенность, можно выработать стратегию поведения с этой фирмой;

2) неторопливый конкурент. Реакция этих конкурирующих фирм на поведение соперников является запоздалой. В этом случае следует изучить причины такой неторопливости, одновременно вырабатывая стратегию поведения с этой фирмой;

3) стремительный конкурент. Этот соперник отличается стремительной реакцией на действия других фирм. С ним сложно соперничать, так как он всегда стремится занять доминирующие позиции;

4) непредсказуемый конкурент. Действия этого конкурента невозможно просчитать. Лишь немногие фирмы могут отважиться соперничать с ним.

При правильном проведении анализа действий конкурирующих фирм можно составить наиболее точный прогноз возможного поведения и реакций конкурирующих фирм. В соответствии с этим прогнозом фирма может разработать стратегии поведения на рынках, что позволит максимально уменьшить влияние конкурентов.

Уменьшению влияния конкурентов способствует также сравнительная оценка отношений потребителей к фирме и конкурирующей компании. Для того, чтобы правильно провести оценку потребителей, необходимо произвести анализ потребительских ценностей. Информация о предпочтениях и отношениях потребителей собирается при помощи метода опроса покупателей и клиентов. Составив представление о покупательских предпочтениях и пожеланиях, фирма оценивает свои шансы на соперничество за получение наибольшего объема прибыли и улучшения позиций фирмы на рынке.