Коммуникации на раз-два-три

Ну и, наконец, зададимся главным вопросом. А каковы же высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы и РR? Для рекламы это прежде всего результаты продаж (в сочетании с другими маркетинговыми факторами). Для РR это текущее позиционирование компании, состояние ее репутации и позитивные изменения в ней. Жизнь и логика развития рынка, даже при кажущемся несовпадении целей, убеждают его участников в том, что к успеху приводят различные сочетания маркетинговых действий.

Тем более, что, как мы увидим дальше, даже формальные изменения в них стираются в эпоху воцарения Цифры.

Великие коммуникационные кампании

DE BEERS

Мы полагаем, что традиция дарить дамам сердца кольцо с бриллиантом пришла к нам из глубины веков.

Ничего подобного.

В 40-х годах прошлого столетия компания De Beers – мировой монополист в торговле алмазами – начала испытывать проблемы со сбытом. Высокие цены на бриллианты, установленные в результате монополии, обрекали компанию на узкий круг обеспеченных покупателей. Владельцы компании, естественно, желали расширить рынок. Колечко с бриллиантом должно было превратиться в желанный и доступный аксессуар практически для любой женщины.

Более того, следовало решить еще одну задачу: избежать перенасыщения рынка бриллиантами. Камень нужно было не только приобрести, но и хранить, чтобы не образовался конкурентный вторичный рынок продаж.

Маркетологи Dе Beers решили обе задачи. Они позиционировали кольцо с бриллиантом как желанную для девушки традицию помолвки – показатель серьезности намерений мужчины и меры его любви. В масштабной кампании, стартовавшей в 1946 году, были использованы все имеющиеся в то время инструменты продвижения продукта: прямая реклама, образы звезд, экспертные оценки, спецпроекты со СМИ. Слоган «Бриллианты навсегда» вышел за пределы рекламного контекста и стал мифом.

Результат – кратный рост продаж бриллиантов по всему миру.

COCA-COLA

Образ Санта-Клауса (Святого Николая) завезли в Америку первопоселенцы – голландцы. Долгое время его каноническое изображение совершенно не походило на знакомого нам добродушного бородатого толстяка в красном одеянии.

Этот образ в 1931 году подарила нам компания Coca-Cola, маркетологи которой озаботились проблемой сокращения продаж напитка в холодный сезон.