Коммуникология: основы теории коммуникации

Такая двухступенчатая (многоступенчатая) модель коммуникации впервые была обоснована в 1940 году во время проведения избирательной кампании в штате Огайо (США), а более подробно разработана при изучении механизмов формирования общественного мнения в г. Декатуре (штат Иллинойс) в 1955 году[133]. Социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон предположили, что сообщение, посланное аудитории, достигает вначале наиболее авторитетного члена группы. Исследования подтвердили предположение о том, что при усвоении содержания полученной информации люди склонны прислушиваться к тем, кто для их окружения наиболее влиятелен и компетентен. Как правило, это неформальные лидеры. Определенное суждение, предлагаемое аудитории средствами массовой информации, приводится в действие чаще всего посредством механизма межличностных коммуникаций. Причем наибольшее влияние на принятие решения оказывают лидеры. Они, в свою очередь, также имеют собственных “лидеров мнений” и обращаются к ним за нужной информацией. “Лидеры мнений” становятся связующим звеном между различными средствами массовой коммуникации и людьми. Лидеры не просто активнее в использовании масс-медиа, но принимают активное участие в деятельности политических партий и организаций.

“Анализы рынков и предприятий, политической и социальной экономики указывают, что в основе всех успешных свершений лежит направленное вмешательство лидера, который является таковым настолько, насколько дает точное решение, выводящее контекст из стресса и напряжения. Лидер тот, кто находит пропорцию успеха из реально существующих отношений контекста.

Учеба, опыт, средства, возможности, судьба – не могут гарантировать продвижение вперед. Чувство момента и пропорциональность воздействия требуют постоянного пересмотра видения события.

Мужчины и женщины называются лидерами действия настолько, насколько способны разумно использовать средства для достижения целей, учитывая собственные стремления к власти и социальные интересы. В сущности, речь идет о реализации собственных амбиций через предоставление благ другим[134]”.

Сообщения в системе массовых коммуникаций часто идут “на поводу” аудитории, т. е. аудитории дается та информация, которая нужна ей и понятна. Иначе она не будет включена в систему коммуникаций. Таким образом аудитория проявляет свою гомогенность (однородность), а исходная информация вступает во взаимодействие со всей массой людей и с каждым в отдельности. Однородность членов массы реализуется через поведение людей. В то же время люди входят в состав различных слоев, страт, групп, институтов общества, т. е. составляют неоднородное по структуре (гетерогенное – Ф.Ш.) сообщество. Тем не менее “люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением”… Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры”[135].

Среди объемных моделей определенное распространение получила мозаичная модель Л. Бейкера, состоящая из маленьких кубиков, четыре грани которых соответствуют источнику, получателю, посланию и каналу коммуникации. Все кубики объемной системы соприкасаются четырьмя гранями.

Другую модель объемной коммуникации представляет спиральная модель Фрэнка Дэниса. В ней коммуникационный цикл не замыкается, коммуникация продвигается вперед, повторяя пройденные этапы развития на новом уровне.

Одной из разновидностей объемной модели является диффузная модель Э. Роджерса. По мнению автора, модели в системе массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех. Важно прежде всего убедить критические пять процентов населения. Когда пропагандируемая идея овладевает умами этой части населения, дальше она “растекается” сама по всем уровням объемной социальной структуры и ее уже невозможно остановить. Любая новая идея проходит через шесть этапов: внимание, интерес, оценка, принятие, подтверждение. Э. Роджерс разделил реципиентов по степени восприимчивости инноваций на пять типов: инноваторы; ранние принимающие; раннее большинство; позднее большинство; поздние принимающие. Инноваторы, способные сразу “схватывать” новые идеи, составляют 2,5 %. Большинство лидеров мнений формируется из числа ранних принимающих, составляющих 13,5 % населения. С этой категорией людей советуются при принятии каких-либо решений. Раннее большинство, включающее в себя 34 % населения, принимает новые идеи чуть раньше, чем их примет среднестатистический гражданин. Только после того, как среднестатистический гражданин признает новую идею, 34 % скептиков, составляющих позднее большинство, примут ее. И, наконец, 16 % населения (поздние принимающие) подозрительно относится к новым идеям.