Кому что достанется – и почему

Обратите внимание, что в предыдущих примерах людям иногда приходилось подавать дорогостоящие сигналы, даже если время и средства были частично потрачены впустую. Например, вы поступаете в колледж и старательно учитесь, чтобы показать будущим работодателям, что у вас есть способности, а затем устраиваетесь на работу, на которой все, что вы изучали в колледже, совершенно не пригождается. В этом случае вы заплатили высокую цену за то, что не имеет непосредственной ценности для вашего работодателя (хотя, скорее всего, благодаря усердной учебе вы получили большие выгоды, кроме отправки не слишком желательного сигнала).

Будь в вашем распоряжении не такой дорогой способ послать столь же убедительный сигнал о своей обучаемости, вы бы его использовали и работодатель наверняка с радостью учел бы его при подборе наиболее перспективных кандидатов. Но если бы существовал дешевый и не требующий особых затрат времени сигнал подобного рода, то, по всей вероятности, люди, которые не обучаются не так хорошо, как вы, (и которые не получали от учебы в колледже столько же удовольствия), тоже смогли бы его отправить, в результате чего он стал бы намного менее информативным.

По той же причине рестораны не ограничиваются рекламой, чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам, насколько вкусно в них кормят, – ведь это может сделать любое предприятие общественного питания. Поэтому же они иногда предлагают настолько низкие цены, что перед дверями выстраиваются длиннейшие очереди. Конечно, ожидание заставляет клиентов терять время, ведь они могли бы заняться чем-нибудь другим или поесть в другом месте. Связанные с ожиданием затраты не превращаются автоматически в прибыль ресторанов, и некоторые люди, стоящие в очереди, с радостью заплатили бы чуть больше, чтобы пообедать или поужинать, не тратя времени на стояние перед дверями.

Так почему же ресторан не поднимет цены, избавившись таким образом от очередей? Почему он отказывается от немедленного дополнительного дохода, который принесли бы ему более высокие цены? Это объясняется тем, что длинная очередь перед дверями посылает ясный сигнал, который другой, расположенный по соседству ресторан со свободными столиками не сможет легко скопировать. Это признак того, что, по мнению многих людей, этот ресторан настолько хорош, что столика в нем стоит подождать, и если вы еще ни разу там не были, то, возможно, есть смысл встать в очередь, а не отправляться туда, где полно свободных мест.

Помимо «сигнальной» ценности длинной очереди ресторан не получает ни малейших выгод от того, что его постоянным клиентам приходится долго ждать, как, впрочем, и пава ничего не выигрывает от роскошного хвоста павлина, а клиенты банка – от величественных мраморных колонн в зале для посетителей. Однако есть один старый метод подачи сигналов, при котором затраты на них для тех, кто посылает, в точности равны выгодам их получателей. Я говорю об аукционах, на которых высокая цена не только четко говорит о том, к какой категории следует отнести предлагаемый продукт, но и приносит доход его продавцу.

Аукционы издавна считаются очень удобным способом продажи. Предположим, кто-то продает картину Рембрандта. Участник торгов, предлагающий самую высокую цену, посылает явный сигнал о том, что он оценивает картину выше любого другого покупателя; и его затраты на этот сигнал отнюдь не бесполезны: заплаченные им деньги получат продавец и организатор торгов. Значит, выигрышная ставка служит не только дорогостоящим сигналом (хоть и им тоже), но и эффективным непосредственным способом передачи средств покупателя, оценившего товар выше других и своей высокой ставкой продемонстрировавшего, что картина должна достаться именно ему.

Аукционы проводятся множеством разных способов; дизайн торгов – один из самых активных компонентов дизайна рынка, а также один из старейших[75]. Всевозможные товары, от произведений искусства до крупного рогатого скота, часто продаются на аукционах с повышением ставок (их еще называют открытыми), на которых организатор постепенно поднимает цену до тех пор, пока не остается один претендент. Именно он и платит за товар окончательную, самую высокую цену, названную аукционистом. А иногда происходят «закрытые» торги, где каждый участник аукциона предлагает свою цену, не зная предложений остальных. Все цены предлагаются одновременно и побеждает тот, кто назвал самую высокую ставку; иногда он платит столько, сколько предложил сам, а иногда столько, сколько предложил следующий за ним участник торгов.