Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Экономическая сделка является исходным и конституирующим элементом рыночного взаимодействия. Но содержание рыночного обмена не сводится к перемещению благ между владельцами с автоматической реализацией экономических интересов сторон. Рыночный обмен выступает одной из форм более общего явления – социального обмена, который включает и другие элементы социального взаимодействия, осуществляемые одновременно с подготовкой и реализацией экономической сделки. А последняя соответственно выступает как результат сложного комплекса формальных и неформальных соглашений.

...

Обмены никогда полностью не сводятся к их экономической стороне и, как напоминает Э. Дюркгейм, каждый договор содержит внедоговорные пункты [Бурдье 2005:136].

При этом, рассматривая процесс заключения и исполнения экономических сделок между продавцами и покупателями, мы не просто предполагаем, что на экономические условия обмена влияют разного рода социальные факторы, но исходим из того, что экономические сделки сами пронизаны множественными социальными отношениями и являются социальным взаимодействием.

Из множества социальных отношений мы в данном случае обратимся к одному из наиболее существенных их элементов, связанному с властными взаимодействиями [9] . Используя экономико-социологическую и маркетинговую литературу, рассмотрим два механизма формирования властной асимметрии – структурный и интеракционный.

Власть и рыночный обмен

В своём исходном идеальном виде рыночный обмен со структурной точки зрения предполагает, что участники рынка имеют сходные рыночные позиции, и никто из них (индивидуально или в составе группы) не может существенно повлиять на условия обмена, которые устанавливаются, таким образом, за их спиной, как агрегированный результат их индивидуальных усилий по максимизации полезности. С интеракционной же точки зрения идеальный рыночный обмен между партнёрами из смежных организационных полей предполагает симметричность их позиций, когда каждый пытается контролировать условия обмена и улучшить их в свою пользу, но ни один не может определять их в одностороннем порядке и, следовательно, не способен обеспечивать свои интересы за счёт прямого ущемления интересов другого.

Однако нельзя закрывать глаза на то, что реальные рыночные позиции очень часто отклоняются от идеальных условий. Участники рынка в одном или в смежных организационных полях оказываются неравноправными, а между партнёрами по обмену возникает дисбаланс, их позиции оказываются неравными. Причём такое неравенство не является исключением, чем-то сугубо случайным или ситуативным, а скорее выступает в качестве нормы. Экономисты трактуют возникающие дисбалансы в терминах монополии, социологи же обращаются к более общей проблематике власти.

Единой концепции власти в социальных науках, по общему признанию, не существует (обзоры основных концепций власти см., например: [Lukes 1987; Clegg 1989; Ледяев 2001; Льюке 2010]). Тем не менее по наиболее общему определению, сформулированному М. Вебером, власть представляет собой способность (или шанс) реализовать свой интерес независимо от интереса контрагента [Weber 1978:942], то есть независимо от того, совпадают ли интересы сторон или одна из них пытается оказать сопротивление и вести себя оппортунистически. Власть имеет разные аспекты, связанные с производством преднамеренного результата [Russell 1987], контролем над поведением контрагента или возможностью заставить его делать то, что он в противном случае не стал бы делать [Dahl 1987], способностью формировать и изменять предпочтения контрагентов [Льюке 2010].

В теории социального обмена власть выступает как устойчивая способность навязывать свою волю, реализуемая двумя способами – через принуждение (негативные санкции) или через влияние (вознаграждение) [Blau 1967:294; Льюке 2010]. Эти положения развиваются теорией ресурсной зависимости (resource dependence theory), согласно которой власть фирмы определяется тем, насколько другие фирмы нуждаются в располагаемых ею ресурсах и в какой степени ей удаётся концентрировать контроль над этими ресурсами, гарантируя их поток и снижая неопределённость [Pfeffer, Salancik 1978]. Обеспечение ресурсной зависимости партнёров проявляется также в относительной способности фирмы достигать в процессе обмена поставленных целей и более выгодного распределения добавленной стоимости [Crook, Combs 2007].