Конец капитализма?

Экологические группы оказывают давление на компании в вопросах защиты окружающей среды и также являются причиной турбулентности. Всем компаниям приходится бережно обращаться с природными ресурсами и уменьшать загрязнение окружающей среды, чтобы жизнь на планете не прекратилась в одночасье. «Зеленое» движение растет, набирает силу и вносит свой вклад в затраты каждой компании, не беспокоясь об их прибыли. Экологи призывают граждан и компании экономить ресурсы и более сознательно выбирать средства, которые не загрязняют воздух, берегут воду и энергию. И, несмотря на то что большинство фирм готово присоединиться к движению защиты окружающей среды, не так просто доказать, что вложения в дело «зеленых» принесут компании доход, особенно акционерам.

Сегодня большинство компаний отдает должное растущим рынкам экологически чистых энергии, воды, продуктов и транспортировки. Многие уже видят, как «зеленые» бизнес-стратегии и инновации могут положительно отразиться на прибыли компании. Благодаря своей программе Ecoimagination компания General Electric извлекла выгоду из участия в поиске решений для энергетического вопроса и проблем загрязнения. Все больше руководителей компаний, таких как Samsung, BASF и BMW, начинают рассматривать вопросы экологии среды не как риски, а как возможности{157}.

Очевидно, что конкуренты, инвестируя в защиту окружающей среды, будут делать это в неравных долях, и, как показывает жизнь, удача, по крайней мере краткосрочная, окажется на стороне того, кто вкладывает меньше. На некоторых рынках могут потребоваться помощь и вмешательство государства, чтобы у всех были одинаковые правила игры. Всеобщим эффектом станет увеличение уровня турбулентности между отраслями и внутри их. На первый взгляд кажется, что США и Европа имеют менее выгодную позицию по отношению к менее развитым странам, потому что последние вряд ли будут заниматься «зеленым» инвестированием. Однако Запад может попытаться использовать данную ситуацию в качестве оправдания для снижения своих вложений, и это может привести к экологически неблагоприятному результату для всех.

В конце концов, стоимость компаний должна будет измениться, когда экологические факторы начнут оказывать влияние на качество их работы. Возможно, на коротком временном отрезке влияние на денежный поток и будет ограниченным, однако в некоторых отраслях оно может быть весьма мощным. Когда страны и компании начнут вести себя более настойчиво в решении экологических проблем, в том числе и в вопросах использования потенциально дорогостоящих установок для сокращения углеродных выбросов, станет понятна новая расстановка сил в секторах и компаниях, и развитие событий станет более предсказуемым. Первый важный шаг – рассмотреть и оценить последствия для фирмы в случае ее несогласия с новыми или будущими мерами экологического регулирования (выплаты за выбросы углерода в атмосферу, новые стандарты, налоги и субсидии), ее отказа от новых технологий и потенциальных изменений в поведении потребителей и клиентов. Руководителям необходимо будет выяснить, каким образом различные изменения в данной сфере окажут влияние на конкурентную позицию компании, если их конкуренты примут новые бизнес-модели и быстро возьмут на вооружение политику «зеленых»{158}.

Влияние покупателя

В прошлом компании владели информационным эфиром. Они могли продать сотни мощнейших рекламных посланий, используя радио, телевизор, газеты, журналы и стенды. Если покупатели пытались найти еще какую-то информацию о бренде или продавце, им приходилось полагаться либо исключительно на свой опыт, либо на опыт друзей и знакомых. Такая асимметрия в предоставлении информации безусловно была на руку производителям.

Однако в течение последних десяти лет произошла информационная революция. Сегодня потребители все так же получают рекламные сообщения от продавцов, но, кроме того, они имеют возможность обратиться и к сотням друзей на Facebook, LinkedIn или Twitter. Они могут изучить веб-сайт Список Энджи (Angie’s List) или рейтинг Zagat и узнать, что другие компании или такие же люди, как они, думают о продуктах и услугах определенной фирмы. Более того, уже в каждом регионе или стране существует такая группа интерактивных сайтов, позволяющая компаниям и частным лицам обмениваться опытом.

Это означает, что покупатели и другие заинтересованные лица – сотрудники, поставщики и дистрибьюторы – больше не пассивные участники маркетингового процесса. Они могут узнать о компании, продукте или услуге столько, сколько захотят. Кроме того, покупатели и заинтересованные лица могут использовать полученную информацию и распространить ее через социальные сети, блоги, подкасты, электронные переписки или чаты.