Конец капитализма?

Проблему можно рассматривать как выбор между тираническим, однако заботящимся об индивидууме обществом (Gemeinschaft) и либеральным, но равнодушным к индивидууму обществом (Gesellschaft). Амитай Этциони, будучи долгое время профессором социологии в Колумбийском университете, считал, что заботящиеся сообщества не должны быть тираническими. Этциони стал основателем американского коммунитарного движения в начале 1990-х годов, проповедовавшего важность взаимозависимых отношений между группами, общие ценности, нормы, историю и культуру. У малых городов сильнее развит подобный вид отношений и связей, чем у мегаполисов, регионов и наций, которые, похоже, теряют это ощущение общности.

Коммунитаристы подчеркивают, что люди, лучше интегрированные в сообщества, рассуждают и действуют более рационально, чем изолированные индивидуумы. Коммунитаристы признают, что, возможно, недостаток их движения заключается в том, что на человека может оказываться определенное давление со стороны общества, и не исключено, что его важность как личности будет принижаться. Индивидуалисты выступают за более свободную схему правил, в которой есть место для большого числа различных ценностей, в то время как коммунитаристы отдают предпочтение более четкой и разделенной между всеми членами сообщества системе прав, включающей в себя право на медицинские услуги, образование, безопасную и чистую окружающую среду. Коммунитаристы были первыми, кто призвал людей защищать окружающую среду, так как они считали, что индивидуалисты игнорируют эти вопросы. Они бы заявили, что защита окружающей среды нарушает их право не платить высокие налоги, которые для этого необходимы.

Коммунитаристы считают, что ни права личности, ни общественное благо не должны преобладать друг над другом. «Хорошее» общество обязательно найдет баланс между свободой и общественным порядком, между правами человека и общественной ответственностью. Коммунитаристы отвергают крайности и либерального индивидуализма, и авторитарного коллективизма. Они говорят, что главная функция общества заключается в служении «моральным голосом», определяющим, что правильно и хорошо для людей и для социума. Однако коммунитаристы также подчеркивают, что не хотят возвращения к традиционным сообществам с их главными недостатками – авторитарной структурой власти, расслоением общества и дискриминацией меньшинств и женщин. Коммунитаристы хотят построить общество, главными характеристиками которого были бы открытое участие каждого, диалог и по-настоящему общие ценности.

Концепция корпоративной социальной ответственности

Сегодня большинство компаний делятся определенной частью своего дохода с обществом. На это есть три разумные причины.

Во-первых, компании получают от общества много хорошего – это и дороги, и мосты, и порты, и другие виды инфраструктуры, которые позволяют им зарабатывать прибыль. Именно поэтому они должны обществу. Во-вторых, корпоративная социальная ответственность (КСО) позволяет компании закрепить за собой репутацию положительного участника общественной жизни. КСО также позволяет фирме завоевать большее число покупателей, а ее сотрудникам быть более довольными организацией, в которой они работают. В-третьих, отдавая средства на благотворительность, компании разрушают широко распространенное представление о том, что они думают только о прибыли и накоплении богатства.

Но есть и еще одна более веская причина, и ее можно назвать моральным обязательством. Р. Эдвард Фриман так говорил об этом: «Как мы можем заставить компанию быть инструментом служения обществу, не заставляя ее при этом отказаться от ее главной цели – приобретения богатства?.. Эта страна слишком погружена в материализм и эгоцентризм. Компаниям необходимо найти душу»{161}.

Когда организация решает быть щедрой, ей все-таки предстоит определить, кто получит ее дары. Один вариант – откликнуться на нужды общества или ориентироваться на мнение заинтересованных лиц, таких как поставщики и дилеры. Другая возможность – выбрать определенную цель и направлять большую часть благотворительных средств именно на нее. Например, компания Avon выбрала лечение и борьбу с раком груди – вопрос, крайне важный для женщин. Таким образом улучшается репутация фирмы, которая показывает, что она неравнодушна к проблемам большинства своих клиентов.

Я поддерживаю подход, нацеленный на выделение средств на благотворительность. Нэнси Ли и я изучили этот вопрос, проводя беседы с бизнес-лидерами 25 международных компаний, среди них – IBM, Johnson & Johnson, Microsoft, American Express, Starbucks, Ben & Jerry’s, Timberland, McDonald’s, Motorola, Hewlett-Packard и British Air. Им нужно было ответить, почему они выбрали именно эту цель, как оценивают влияние своей помощи на состояние целевой группы, а также влияние своего участия на собственную репутацию, привлечение новых покупателей и на удержание постоянных клиентов?