Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Субкультура панков, как известно, отказалась от проповедуемых хиппи любви и мира в пользу секса и анархии, но унаследовала, по крайней мере отчасти, протест хиппи против моды. Они не хотели подчиняться принятым в обществе нормам одежды и поведения и не интересовались новыми тенденциями в модной индустрии. Однако их очень интересовало создание собственных нарушающих правила стилей. Так как эти стили нередко задумывались как шокирующие, сначала модная индустрия, легко усвоившая стили модов и хиппи, в ужасе отшатнулась от панков. Поэтому панки казались воплощением антимоды. Но почти сразу же находчивые предприниматели стали удовлетворять вкусы представителей этой новой субкультуры, и стиль панков вскоре проник в систему моды.

Вивьен Вествуд стала первым и наиболее значимым дизайнером, создававшим моду в стиле панк. В начале 1970‐х годов она и Малкольм Макларен начали придумывать и продавать одежду, часто меняя название своего магазина по мере того, как менялся их стиль. Макларен, кроме того, содействовал популярности панк-групп, например Sex Pistols. Включение стиля панк в систему моды происходило и тогда, когда такие модельеры, как Зандра Роудс, а позже Джанни Версаче, создавали одежду, визуально напоминающую типичные элементы стиля панк, например с английскими булавками и прорехами. На практике почти все уличные и/или субкультурные стили, какими бы эксцентричными они ни казались, относительно легко вписались в систему моды. Каждые несколько лет дизайнеры, работающие в сфере высокой моды, и стилисты возрождают отдельные черты моды прошлого. Представители различных субкультур часто сетуют на утрату «подлинности», которая происходит при популяризации субкультурных стилей, однако на процесс их усвоения модой это не влияет.

Авангардные японские дизайнеры, в том числе Рей Кавакубо с ее брендом Comme des Garçons, начиная с середины 1980‐х годов оказали огромное влияние на мировую моду. Сегодня многие уверены, что «японская революция» стала последним серьезным испытанием для системы моды. Но хотя эти модельеры и способствовали созданию имиджа Японии как передовой с точки зрения моды страны, добиваясь успеха, они почти всегда переносили свои подиумные показы из Токио в Париж. Так что, вместо того чтобы состязаться с Парижем, японские дизайнеры подтвердили его статус как столицы мировой моды. Более того, многие дизайнерские новшества, введенные японскими авангардными модельерами, в частности бахрома, стали частью как высокой, так и массовой моды. Та же участь постигла авангардных дизайнеров из Бельгии, таких как Мартин Маржела. Поэтому авангардная мода, как и субкультурные стили, никогда по-настоящему не была формой антимоды – по крайней мере, на протяжении долгого времени.

Традиционно дизайнеры, принадлежи они к авангарду, высокой моде или мейнстриму, представляли свои коллекции на модных показах, которые посещали покупатели и журналисты. Покупатели делали заказы, а журналисты писали об особенно понравившихся им моделях в ежедневных газетах и ежемесячных журналах. Через несколько месяцев одежда появлялась в магазинах. Люди ждали, а потом покупали ее, как правило, заплатив полную ее стоимость. Теперь все иначе. Всегда были те, кто занимался копированием, но серьезные изменения произошли тогда, когда модные показы стали транслироваться в Сети, где каждый, в том числе потребители и компании, специализирующиеся на быстрой моде, почти сразу же мог увидеть последние модели с подиума. Компании быстрой моды немедленно присваивали чужие идеи и наводняли магазины дешевыми копиями за месяцы до того, как туда добирались оригиналы высокой моды.

У такой «демократизации» моды есть свои плюсы – обычные люди могут позволить себе стильную одежду. Но при этом имеет место эксплуатация работников и кража оригинальных дизайнерских идей. Такая одежда дешево стоит и плохо сшита, поэтому потребители, как правило, быстро выбрасывают ее и покупают новую. Понятно, что это не способствует улучшению экологической ситуации. Обрушение здания Рана-Плаза, где находились мастерские по пошиву одежды, в Бангладеш в 2013 году еще раз показывает, как опасна эта система для работников и как несправедлива по отношению к ним. Сегодня с проблемами экологии и социальной справедливости связана наиболее резкая критика в адрес системы моды, и ее активисты задаются вопросом, может ли вообще мода стать экологически безвредной.

Быструю моду породили как технологии (особенно интернет), так и глобализация (причем производство тканей и одежды большей частью переместилось в Азию). Само собой, и технологии, и глобализация давно уже оказывали воздействие на моду, но в XXI веке они вышли на новый уровень. Более того, под непосредственным влиянием быстрой моды ускорились темпы всей моды. Бренды быстрой моды, такие как H&M и Zara, приучили покупателей к поставке новых товаров каждые несколько недель. Посмотрев онлайн осеннюю или весеннюю коллекцию, они уже не хотели ждать больше месяца, чтобы купить эту одежду в магазине.