Конец обжорству

На научном уровне я уже понимал, что привлекательные продукты притягивают наше внимание, а дофамин заставляет нас стремиться к их получению. Понимал я это и на личном уровне, на примере собственного восторженного отношения к йогуртовому мороженому с шоколадным наполнителем, посыпанному шоколадной крошкой и кусочками печенья. Каких-то 40 лет назад простое мороженое из магазина считалось лакомством. Выбор ограничивался тремя сортами: ванильное, шоколадное и клубничное, и когда нам предложили все три сорта в одном стаканчике, это казалось сенсацией. Шло время, появлялись новые наполнители, стали открываться фирменные кафе, предлагавшие мороженое класса премиум с высоким содержанием жира и всевозможными добавками. В 1970-х самым популярным в Бостоне кафе-мороженым было Steve’s Ice Cream, где длинные очереди выстраивались за фирменными smoosh-ins* - мороженым с такими наполнителями, как ириски, шоколадные трюфели с арахисовой начинкой, кусочки вафель или печенья и прочие сладости. Тогда диковинка, сегодня такое мороженое стало привычным. Пищевая индустрия поняла, чем взять потребителя. Сегодня нам доступны бесчисленные сорта мороженого со всевозможными добавками и наполнителями. Впрочем, не только мороженого. Возьмем бублики - когда-то выбор был невелик. Можно было купить простой бублик, бублик с маком или бублик с кунжутом, и все. Теперь есть бублики с ароматом лука или чеснока, корицы и изюма или черники и даже шоколада. Сеть кафе-пекарен Panera Bread пошла еще дальше, предлагая ванильные бублики с вишнями, сырные бублики Asiago, французские бублики для тостов и голландские бублики с яблоками и изюмом (и к каждому в нагрузку сахар, жир и соль). «Бублики с бубенчиками» - так их называет Майк Маклауд из Uptown Bakers, пекарни, поставляющей в рестораны и супермаркеты Мэриленда хлеб ручной выпечки; раньше он руководил одним из подразделений Coca-Cola. «Вы берете базовый продукт типа бублика - простое хлебобулочное изделие. Чтобы вывести его в другой сегмент рынка, вы его прихорашиваете, - говорит Маклауд. - Вы изменяете вкус, запах и текстуру, добавляя всякую всячину, например острые перчики халапеньо и кукурузные зерна, и называете ваш продукт “Техасский бублик”». Мой сын утверждает, что коричный бублик с хрустящей корочкой от Panera - лучшее, что он когда-нибудь ел. Коричный бублик - хит продаж в Panera, так что и я решил его попробовать. Для начала я изучил состав. Помимо неотбеленной муки и воды, на приготовление бублика пошли ванильная эссенция (включаю- щая сахар и частично гидрогенизированное пальмовое масло) и коричная эссенция (тоже с сахаром и пальмовым маслом). В числе прочих ингредиентов: коричневый сахар, мед, ваниль, соль, патока, снова пальмовое масло, и увенчивает бублик глазурь из сахара, корицы и соевого масла. Откусив первый кусочек, я сосредоточился на ощущениях. Глазурь придавала бублику хрусткую сладость, приятно контрастировавшую с нежным мякишем. Аромат корицы был приятным и стойким, а кристаллики ванильного сахара обеспечивали восхитительные микровзрывы вкуса. По мере того как я жевал, бублик быстро превращался во влажный комок, хрустящая глазурная корочка растворялась и становилась тоньше. Жевать и глотать было легко, сладость не уходила, но и не забивала другие вкусы. Комочек теста, гладкий и эластичный благодаря жиру, смешиваясь со слюной, таял во рту и исчез после нескольких жевательных движений. Рецептура коричного бублика с хрустящей корочкой была идеально разработана. Технологи Рапега рассчитали, как смешать жир, сахар и другие обогатители вкуса, чтобы обеспечить в точности то вкусовое ощущение, что я хотел получить. Вооруженные знанием, что человеческий мозг запрограммирован так, чтобы концентрировать внимание на наиболее привлекательных стимулах, вы теперь по-новому можете оценить рекламу T.G.I. Friday’s, сети ресторанов, созданных, чтобы устраивать «праздники живота»: «Это не вы зашли к нам схватить что-нибудь съедобное. Это наша еда вас схватила. Friday’s вас не отпустит. Мы будем кормить вас до тех пор, пока ваши вкусовые сосочки не изорвутся как фейерверки. Мы будем лить глазурь и соусы, жарить, парить и коптить и придумывать такие блюда, каких еще не было. Три перемены блюд. Новые вкусы». Удачный пример того, как еду делают ярким стимулом, и того, как мы на него реагируем. Одна из предлагаемых в T.G.I. Friday’s закусок, «сицилийская кесадилья* с пармезаном», описывается в меню так: «Начинка из жареной курятины, колбасок, острого томатного соуса и бекона сочится сыром Monterey Jack. Мы обваливаем гортилью в пармезане и жарим до золотистой хрустящей корочки, а потом покрываем глазурью на основе бальзамического уксуса». Десерт также бьет по всем органам чувств: пирог с заварным шоколадным кремом и арахисовой пастой, украшенный взбитыми сливками и шоколадными трюфелями с арахисом, или мороженое Chips Ahoy! - пломбир сандей** с кусочками хрустящего печенья Chips Ahoy!, горячим шоколадом, карамельным соусом и взбитыми сливками. Никто еще не изучал влияние кесадильи с пармезаном или коричного бублика на уровень дофамина в мозге, но не требуется богатой фантазии, чтобы предположить, каким это влияние будет. Шоколад, с его высоким содержанием жира, и сахароза увеличивают уровень дофамина у животных, которые недавно ели и еще не успели проголодаться. Объединим сахарозу и алкоголь и мы получим тот же самый мультисенсорный эффект. Еще сильнее возбуждение, когда мы используем сочетание всех трех стимулов: у животного, которое получило смесь сахарозы, шоколада и алкоголя, уровень дофамина в мозге будет еще выше. Когда удовольствие от еды многослойно, когда производители встраивают в еду все новые и новые стимулы, эффект усиливается еще больше. Удовольствие от колы объясняется не только ее сладким вкусом: на вас действуют и температура, и покалывание во рту, являющееся результатом раздражения тройничного нерва пузырьками газа, - их воздействие не менее значимо. «Множественное сочетание стимулов усиливает их ассоциацию с наградой», - говорит Гаэтано Ди Кьяра, нейробиолог и фармаколог из итальянского Университета Кальяри. Эти стимулы включают знакомые и любимые вкусы (особенно если эти вкусы не всегда доступны), множество сенсорных раздражителей и опыт - воспоминание о том, что мы это уже ели и нам понравилось. Итак, мы выяснили, что усиление мультисенсорности или добавление к еде других, сопоставимых по значимости стимулов, может приумножить ее подкрепляющий эффект. Чем более «мультисенсорной» становится еда, чем больше органов чувств возбуждает, тем больше удовольствия она может доставить и тем больше усилий мы приложим, чтобы ее получить. При этом основная активность наблюдается в орбито-фронтальной коре - отделе мозга, в котором находятся нейроны, реагирующие на вознаграждающие «призывы» пищи. Возбуждение в этих структурах мозга, вызванное комбинацией стимулов, увеличивает наше желание новой стимуляции. Конечно, это не тот язык, которым изъясняются рекламисты. Но наука помогает нам понять, что происходит, когда мы заходим в какой-нибудь из популярных ресторанов, и как еда становится горячим стимулом.