Конец обжорству

 ГЛАВА 26 Фиолетовые коровы

На птичьем языке маркетинга продукт, чтобы быть успешным, должен выделяться на общем фоне, как фиолетовая корова в стаде буренок. Буренки - это продукты, которые, при всем своем высоком качестве, скучны. Привлечь внимание потребителя можно только чем-то из ряда вон выходящим. «Суть фиолетовой коровы, - пишет гуру маркетинга Сет Годин, который и ввел этот термин в оборот, - заключается в том, что она должна быть выдающейся. О выдающемся говорят, на него обращают внимание»*. И индустрия еды пытается это использовать. Впервые я услышал о фиолетовых коровах в Новом Орлеане, на съезде технологов пищевой промышленности, где Нэнси Родригес рассказывала о влиянии концепции Година на маркетинг. Прогуливаясь в супермаркетах вдоль полок, она внимательно высматривает фиолетовых коров. Она отслеживает товары, которые «выстреливают» - выделяются на общем фоне, выглядят нестандартно, завладевают вниманием, воздействуют на все чувства потребителя. При создании новых продуктов, сказала Родригес, во главе угла всегда будет вкус, и цель всех инноваций - «предложить вкус в необычном формате». Но фиолетовые коровы пищевой индустрии посылают и другие могучие сенсорные сигналы: «Слуховые раздражители - неотъемлемая часть успеха продукта-победителя... хруст зажаренной корочки, шипение пузырьков газировки... Запах, пробуждающий воспоминания, обладает невероятной эмоциональной властью, заставляет истекать слюной. Зрительные раздражители - зрение делает наглядными формы, текстуры и цвета, которые притягивают покупателей». Сегодня внимание потребителя можно привлечь только новыми, запоминающимися, смелыми товарами, особенно если они преподносятся в «упаковках, которые кричат “Посмотри на меня! Купи меня!”», а их реклама использует язык, который апеллирует к чувствам. «Создание по-настоящему заметных продуктов, - заявила Родригес собравшимся в аудитории профессионалам, - это единственный путь к стабильному росту доходов компании». Концепция фиолетовых коров позволила мне понять самую суть современного тренда в индустрии питания: нужно встраивать и товар дополнительные стимулы. Разработчики новых продуктов, ученые и технологи комбинируют ингредиенты и используют сложные ароматизаторы, привлекательные цвета и множество других технологических новинок, чтобы добавить продуктам драйва. Как написано в подготовленном специалистами компании McCormick прогнозе развития рынка приправ, «где бы люди ни ели, дома или в ресторане, одно остается неизменным: они требуют вкуса - сильного, яркого, неожиданного, поднимающего настроение, такого, что понравится всем». Эта же мысль повторялась в прочитанной мною статье о том, как превратить обычные блюда в «праздник чувств». Задачей разработчиков, считает ее автор, является создание «продуктов, которые удовлетворят все чувства... Горячее и холодное, острое и сладкое, хрусткое и мягкое, горькое и соленое работают все вместе и в унисон с запахами, создавая мультисенсорное ощущение и вкус, который раньше и вообразить было невозможно». «Никогда не говорите: “Это самое лучшее, лучше быть не может” - и не останавливайтесь на достигнутом, - сказал как-то представитель одной компании. - Всегда что-то можно улучшить, и это

прекрасно! Ищите новое и думайте о будущем. Поразите нас, удивите, сделайте так, чтобы мы сказали: “Вау, супер!”». Вот, значит, как. Не только сахар, жир и соль. Не только мультисенсорное воздействие. Все это сразу, но еще и эффект «вау». Сделайте товар заметным. Сделайте броским. Выведите на следующий уровень. Напустите на потребителя фиолетовых коров.

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ Как возникает условно-рефлекторное переедание

ГЛАВА 27 Переедание становится опаснее