Конкретный PR

Специалисты IT-профессий – люди с особенным видом мышления. Оно формально логично и заставляет думать в схемах и алгоритмах; когда все точно просчитано и не предусматривает отхождений от плана, задержек, зависимости от окружающей среды и т.д. При таких условиях PR в понимании айтишников – это следующая схема работы: получили запрос от СМИ, написали, опубликовали. IT-специалистам трудно понять, что процесс этот гораздо дольше и труднее, поскольку опирается на человеческий фактор. Учитывая и «сложность IT-мышления» и «сложность реализации PR-действий» мы приходим к выводу, что для айти-специалистов необходимо построить пиар непосредственно самих пиар-услуг особым образом: в виде алгоритмической схемы, в которой будет место «человеческому фактору» как самой непредсказуемой переменной в формуле успешного PR.

Под человеческим фактором мы подразумеваем: отсрочки в публикациях, непринятие публикаций, важность соблюдения дед-лайнов, ценность каждого входящего запроса от СМИ и мн.др. Например, сначала с редактором интересующего издания нужно лично познакомиться (лучше – в оффлайне), запомниться ему (например, подарить что-то, сходить с ним пообедать, помочь в подготовке материала интересной информацией и т.п.). Получить запрос от журналиста по своей теме – также дело не пяти минут. Даже когда запрос получен и выполнен в срок, у редактора может возникнуть много замечаний и поправок, поэтому материал придется дорабатывать, что также вызовет недовольство заказчика. Поэтому, начиная обслуживать IT-компанию, нужно заранее найти с клиентом общий язык, объяснить суть PR-работы, ее особенности.

Априори PR-специалисты – и в пиар-агентствах, и внутри компаний, – не могут знать больше, чем сами IT-специалисты. Это логично и в обратном случае: IT-специалисты не могут быть профессионалами в пиаре. Поэтому и тем, и другим необходимо время, чтобы войти в курс дела. После знакомства с рынком, специалисту по PR нужно будет определить, к какому сегменту относится компания-заказчик, выбрать специализированные СМИ, начать знакомство с ними и далее по стандартной схеме развития общественных связей. Вопрос состоит в том, насколько далеко будет простираться «выбор потерь»: терять понимание продвигаемого предмета или терять возможные контакты в СМИ? Один из выходов – отталкиваться от того, что интересно сейчас самим журналистам. Разобраться в этом поможет мониторинг конкурентной среды, из которого станет ясно, какие темы обсуждаются, каковы критерии публикуемых материалов, какого уровня спикеры приветствуются на текущий момент и т.п.

4. Конфиденциальность

Как было сказано выше, очень часто результат выполненной работы IT-специалиста конфиденциален – особенно, если дело касается, например, разработки систем, критически важных для бизнеса и с повышенными требованиями к надежности, и мн.др. Или компании, разрабатывающей ПО для сотовых операторов, строго запрещено разглашать информацию об абонентах (количество, суммы счетов, обороты и т.п.) Информация также может касаться партнеров, сотрудников или руководителей компании-заказчика. В таком случае заказчик либо откажет в публикации информации, либо разрешит опубликовать столь малую ее часть, что она будет неинтересна изданиям.

К сожалению, эту проблему решить никак нельзя. В данном случае главное – не раскрыть данные без согласования с заказчиком, потому что в таком случае потеря клиента гарантирована. Чтобы избежать таких последствий, нужно установить контакт с пресс-службой клиента ИТ-компании, которая будет заниматься согласованием фактов, предоставлением комментариев и т.д. В частности, в пресс-службах крупных корпораций есть специалисты, занимающиеся именно согласованием «партнерских пресс-релизов».

Целевые аудитории

Для каждой из целевых аудиторий следует донести определенные «послания» (месседжи), каждый из которых должен сформировать единый заданный образ и подготовить принятие решения потенциального клиента о совместной работе. Рассмотрим основные целевые аудитории IT-компаний и каналы воздействия на них.

ИТ-директора и руководители ИТ-отделов потенциальных заказчиков – ценят: опыт, проверенную надежность, высокий профессионализм, личные связи. Каналы: периодические деловые СМИ первой величины (газеты «Коммерсант», «Ведомости», «РБК-Дейли»; телеканал РБК); профессиональная литература; конференции и пр.

Отделы развития продуктов / услуг – ценят: незаменимых помощников, инновационные решения, экономность.

Каналы: специализированные издания, паблисити (распространение информации), личные контакты как формальные (на конференциях), так и неформальные (клубы, ассоциации, объединения).

Компании-системные интеграторы и производители ПО – ценят: разумные цены, соблюдение сроков, специализацию, безотказность.

Каналы: специализированные СМИ формата «бизнес для бизнеса» (В2В), рекомендации других клиентов, рекомендации конечного заказчика.

Партнеры и конкуренты – ценят: серьезность намерений, перспективность, профессионализм, динамичное развитие.