Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Технологические изменения – это мощный фактор, способствующий образованию барьеров для выхода на рынок. Этот фактор может способствовать экономии на масштабе, а может, наоборот, негативно отражаться на действии эффекта масштаба. Например, гибкие автоматизированные производственные системы часто способствуют сокращению экономии на масштабе. Но технологические изменения могут способствовать росту эффекта масштаба в самой деятельности по технологическому развитию, через ускорение разработок новой продукции или повышение объема инвестиций, необходимых для ввода в производство новой модели. Технологический прогресс является также основанием для эффекта кривой обучения. Сама кривая обучения – это результат усовершенствований в таких областях, как планирование, выработка и скорость машинного производства, но все это определенные типы технологических изменений. Технологические изменения ведут к получению и других абсолютных преимуществ в издержках – таких как снижение затрат на разработку продукта. Благодаря технологическим изменениям можно регулировать объем капиталовложений, необходимый для успешной конкуренции в определенной отрасли. Например, переход на непрерывный технологический процесс в производстве кукурузного крахмала и кукурузного сиропа привел к существенному увеличению объема капитала в измельчение увлажненного кукурузного зерна.

Технологический прогресс играет важную роль в том, что касается формирования схемы дифференциации продукта. Например, в производстве аэрозольной упаковки технологический прогресс позволил добиться стандартизации спецификаций, в результате чего аэрозоли получили широкое распространение; однако при этом производители, работавшие по заказу, потеряли возможность дифференцировать свои продукты на основании их технических и эксплуатационных характеристик. Технологический прогресс способствует сокращению или, наоборот, повышению затрат, связанных со сменой партнеров или переходом на другие продукты. От того, какие технологии используются конкурирующими компаниями и какие изменения эти компании вносят в свои технологические процессы, зависит, придется ли компании-покупателю при смене партнера или при переходе на другие продукты переобучать свой персонал или нести дополнительные затраты на приобретение дополнительного оборудования. Изменения, связанные с переходом на другие технологии, могут также повлиять на доступ компаний к каналам реализации: благодаря новым технологиям компания может отказаться от услуг некоторых каналов (например, это происходит в силу распространения такого маркетингового приема, как прямые продажи по телефону). С другой стороны, благодаря появлению новых технологий зависимость отрасли от работы каналов реализации может только усилиться, например, если из-за технологических изменений для продажи будут требоваться дополнительные демонстрации продукта, а сами продукты станут требовать более интенсивного технического и гарантийного обслуживания после покупки.

Технологии и рыночная власть покупателей

Технологический прогресс может привести к тому, что изменится соотношение сил в отрасли – соотношение рыночной власти компаний и покупателей. Технологические изменения являются одним из самых действенных определяющих факторов рыночной силы покупателей благодаря той роли, которую эти изменения играют в процессах дифференциации и формировании издержек переключения. Технологические изменения могут повлиять на процесс интеграции со стороны покупателей, а ведь данный вид интеграции является основным рычагом покупательской рыночной власти. Например, в компьютерном обслуживании резкое снижение стоимости компьютеров, обусловленное техническим прогрессом, имеет существенное воздействие на работу компаний, продающих распределенное время работы вычислительных машин (так работает, к примеру, компания ADP), – благодаря этому фактору большинство клиентов компании получили возможность приобрести собственные компьютеры.

Технологии и рыночная власть поставщиков