Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Описанная выше схема технологической эволюции и жизненного цикла продукта возникает тогда, когда эти силы взаимодействуют следующим образом. На рынке появляется успешный инновационный продукт, который конкуренты впоследствии столь же успешно копируют. Сокращается неопределенность в отношении требуемых свойств продукта, формируется преобладающая, доминантная конструкция. Рост масштабов делает возможным массовое производство, чему способствует и процесс стандартизации продукта. Затем технологические ресурсы начинают распространяться в отрасли, из-за чего стираются различия между продуктами различных компаний, и компании вынуждены идти на инновации в сфере производственных процессов, чтобы сократить издержки и остаться конкурентоспособными. Наконец, развитие и инновации производственного процесса достигают той точки, за которой следует падение прибылей от дальнейших усовершенствований, и внедрение инноваций в отрасли замедляется.

Каковы будут схемы жизненного цикла продукта и эволюционного технологического процесса в отрасли, определяется некоторыми вполне конкретными ее свойствами.

Возможность вещественной дифференциации продуктов отрасли. Если с точки зрения своей конструкции продукт может быть дифференцированным (как, например, автомобили или станки), это означает, что он обладает множеством исключительных свойств, а его конструкция была разработана особым образом. Продукты менее дифференцированные быстрее становятся стандартными, теряя свои особые свойства, вследствие чего преобладающими в отрасли станут другие формы технологической деятельности.

Сегментация рынка в соответствии с потребностями покупателей. Если потребности покупателей существенно отличаются по разным секторам, конкуренты будут выпускать на рынок продукты все более и более специализированной конструкции, чтобы эти сегменты лучше обслуживать.

Чувствительность к масштабу и обучению. На силы, ведущие к стандартизации продукта, в значительной степени влияет чувствительность технологий отрасли к масштабу и обучению. Масштабные отрасли будут оказывать сильнейшее давление на продукт, превращая его в стандартный, даже несмотря на наличие покупательских сегментов с различными потребностями. Более мелкие отрасли, наоборот, будут способствовать конструкционному и модельному разнообразию продукта.

Технологические «сцепления» между различными видами деятельности в стоимостной цепочке. Технологии, относящиеся к производству продукта и используемые в создании стоимостной цепочки, связаны между собой. Изменение какой-либо подтехнологии продукта требует изменений и в других технологиях: например, изменения в технологиях производственного процесса изменяют потребности в отношении внешней и внутренней логистики. Из наличия «сцеплений» между технологиями, используемыми в создании стоимости, следует, что изменения в одном из видов деятельности ведут к необходимости менять технологии и в других ее видах, что влияет в целом на схему эволюционных процессов в области технологий.

Логика замещения. Угроза появления на рынке продуктов-заменителей (глава 8) – важная составляющая схемы эволюции технологий. В зависимости от того, угрожают ли продукты-субституты позиции компании в отношении издержек или дифференциации, разными будут и акценты технологических изменений. Например, на первом этапе появления памперсов главной задачей было уравнять затраты на производство памперсов с затратами на производство традиционных пеленок, включая стоимость услуг, связанных со стиркой пеленок. Таким образом, в этой отрасли первые инновации были инновациями в области производственных процессов.

Пределы технологического развития. Некоторые технологии отличаются бóльшим потенциалом сокращения издержек или повышения эффективности продукта, чем прочие технологии. Например, в производстве таких товаров, как гражданские самолеты или полупроводники, этап, на котором доходы от усовершенствований продукта начинают сокращаться, наступает довольно поздно. Таким образом, на общей схеме процесса технологической эволюции отражается также и то, есть ли предел развитию технологий и подтехнологий в каждом звене цепочки создания стоимости.

Источники технологий. Наконец, последней характеристикой отрасли, влияющей на схему процесса технологической эволюции, является источник задействованных в отрасли технологий. Если преобладают технологии, характерные именно для данной отрасли, схема их эволюции оказывается в большей степени предсказуемой, чем если бы отрасль испытывала значительное влияние «сторонних» технологий.

Технологическая эволюция: равномерная и скачкообразная