Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Реалистические представления. Хороший конкурент обладает реалистическими представлениями о структуре отрасли и о своих конкурентных позициях. Он не переоценивает потенциал роста отрасли и поэтому не создает излишних производственных мощностей, но в то же время нельзя сказать, что он инвестирует в производственные мощности меньше, чем нужно. Хороший конкурент не переоценивает своих возможностей в конкуренции и не вступит в бой за долю рынка; но он не должен себя недооценивать, тогда в случае, если новые конкуренты попытаются прорваться на рынок, он даст им достойный отпор.

Понимание необходимых затрат. «Хороший» конкурент знает свои издержки и выстраивает в соответствии с этим ценовую политику. Он не пойдет на непродуманное перекрестное субсидирование или необоснованные накладные расходы. Как и в случаях, описанных выше, неразумный конкурент – плохой конкурент.

Стратегия, благоприятная для структуры отрасли. Стратегия «хорошего» конкурента сохраняет и укрепляет все составляющие структуры отрасли. Например, она может сделать более прочными и высокими барьеры для вхождения в рынок, повысить качество и дифференциацию продуктов, не будучи направленной на снижение цен, или сделать покупателей менее чувствительным к ценам благодаря особенностям подхода к продажам.

Концепция ограничений, лежащая в основе стратегии. Стратегическая концепция «хорошего» конкурента направлена на ограничение доли или сегмента отрасли, которые не представляют никакого интереса для лидера, но для самого конкурента эта доля или сегмент важны с точки зрения стратегической концепции. Например, конкурент, избравший стратегию специализации, может стать хорошим конкурентом только в том случае, если он не собирается расширять свой рынок.

Невысокие барьеры для выхода с рынка. Барьеры, препятствующие уходу с рынка «хорошего» конкурента, с одной стороны, достаточно серьезны, чтобы присутствие конкурента на рынке представляло реальную угрозу для потенциальных конкурентов, но недостаточно высоки для того, чтобы преградить конкуренту путь в случае, если тот вынужден будет уйти. Когда барьеры для выхода с рынка слишком высоки, конкурент, который не может уйти в случае стратегической неудачи, будет только подрывать прибыльность отрасли.

Совместимость целей. Цели «хорошего» конкурента не противоречат целям самой компании. Это означает, что компания может получать высокие прибыли при том, что конкурент вполне доволен своим положением на рынке. Такая ситуация обычно складывается, когда конкурент обладает по, крайней мере, одной из характеристик «хорошего» конкурента, приводимых в следующем списке.

Он делает довольно скромные ставки. «Хороший» конкурент не делает серьезных ставок на достижение доминирующей позиции в отрасли или слишком высоких показателей роста. С его точки зрения, в отрасли крайне желательна постоянная работа, благодаря которой можно получать приемлемые прибыли, при этом обладанию более выгодной позицией в отношении конкурирующих компаний такой конкурент не придает особого значения ни со стратегической, ни с психологической точки зрения. «Плохой» конкурент, наоборот, считает, что отрасль – это вспомогательное звено по отношению к его широкомасштабным стратегическим целям. Например, когда иностранный конкурент попадает на рынок, который он считает для себя стратегически важным, это «плохой» конкурент. Он делает слишком крупные ставки, и вполне вероятно, что при этом он не понимает и не принимает правил игры.

У него сопоставимая цель – прибыль на инвестированный капитал. «Хороший» конкурент хочет получать достаточную прибыль на инвестированный капитал, при этом такие возможности, как получение налоговых льгот, прием на работу членов семьи руководства и сотрудников, создание рабочих мест, получение прибыли в иностранной валюте (как поступают, например, компании-конкуренты, владельцем которых является государство), обеспечение рынком сбыта своих поставщиков и т. д., – не являются для него приоритетными, поскольку все это способствует получению абсолютно неприемлемых доходов в отрасли. Конкурент, чьи цели в отношении прибыли сопоставимы с целями самой компании, с меньшей вероятностью пойдет на снижение цен или на активные инвестиции с единственным намерением – подорвать позиции конкурирующей с ним компании. В силу такой разницы в целях компания McDonnel-Douglas является для компании Boeing более выгодным конкурентом по сравнению с компанией Airbus Industries, которая находится в собственности государства.