Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Сегментация отрасли – это деление ее на подблоки с целью разработки конкурентной стратегии. Сегментация отрасли, ориентированная на конкурентную стратегию, – это более широкое понятие, чем привычная сегментация рынка, хотя сегментация отрасли включает и сегментацию рынка. Сегментация рынка – это выявление различий между покупателями в том, что касается их потребностей и практики совершения покупок, позволяющее компании обслуживать те подразделения рынка, которые соответствуют ее возможностям, применяя в каждом из них разные программы маркетинга. Сегментация рынка нацелена на те виды деятельности в цепочке стоимости, которые связаны с маркетингом. В ходе сегментации отрасли учитываются как особенности практики совершения покупок разными категориями покупателей, так и динамика издержек, включая издержки на производство и обслуживание разных категорий покупателей. В процессе сегментации отрасли затрагиваются все виды деятельности в цепочке стоимости. Благодаря данному типу сегментации выявляются отличия структуры разных сегментов с точки зрения их прибыльности, а также возможные конфликты, возникающие при одновременном обслуживании нескольких сегментов. Такой более широкий подход к сегментации позволяет глубже понять новые взгляды на сегментацию и может стать основой получения и удержания конкурентных преимуществ.

Сегментация отрасли необходима, чтобы ответить на основные вопросы, касающиеся сферы конкуренции в отрасли: какие сегменты отрасли компании стоит обслуживать и каким образом их необходимо обслуживать? Сегментация лежит в основе выбора стратегии фокусирования[87], так как при ответе на сформулированные выше вопросы выявляются те сегменты, которые недостаточно хорошо обслуживаются конкурентами с широкой сферой деятельности, в то время как стратегия фокусирования или специализации в этих сегментах может быть вполне прибыльной и давать устойчивые конкурентные преимущества. Конкуренты с широкой сферой деятельности также должны понимать принципы сегментации отрасли, так как в ходе такого анализа открываются те области, где их позиции уязвимы в случае применения конкурентом стратегии специализации; кроме того, обнаружатся и непривлекательные сегменты, которые можно без ущерба «сдать» конкурентам. Особенно важно пристальное внимание к сегментации в стратегической перспективе, так как благодаря новым разработкам в области технологий меняются прежние правила сегментации, и последствия этих изменений имеют значение как для тех, кто применяет стратегию фокусирования, так и для фирм с широким профилем работы.

В этой главе будут представлены способы сегментации отрасли для стратегических целей, а также будет идти речь о том, какое значение сегментация отрасли имеет для получения и удержания конкурентных преимуществ. В начале я опишу факторы, которые стоят за делением отрасли на сегменты, и эксплицитные знаки и указания, которые позволяют обнаружить эти сегменты на практике. Данные принципы послужат основой для создания и интерпретации матрицы сегментации индустрии, а также для оценки альтернативных способов сегментации. Далее я остановлюсь на некоторых важных следствиях применения данной процедуры и их значении для разработки стратегии. Будут сформулированы условия привлекательности сегмента с точки зрения его структуры и перечислены факторы, в силу действия которых между сегментами устанавливаются взаимосвязи, имеющие стратегическое значение. Затем я покажу, как выбирать те сегменты, где можно применить стратегию фокусирования, и как проверить, насколько устойчивы конкурентные преимущества, получаемые в ходе применения данной стратегии. В конце главы будет показано, как связаны сегментация отрасли и определение ее границ.

Основа сегментации отрасли

Отрасль – это рынок, где покупателям предлагаются похожие или тесно связанные друг с другом продукты; это схематически изображено на рис. 7.1.[88] В некоторых отраслях всем покупателям предлагается одна разновидность продукта. Но, как правило, более распространена ситуация, когда в ассортименте отрасли имеется несколько разновидностей продукта, а кроме того, теоретически возможны и другие его разновидности. Продукт отрасли отличают такие характеристики, как размер, эксплуатационные качества, функции. Сопутствующие услуги – такие как ремонт, установка, разработка прикладных применений – являются особым, самостоятельным продуктом, который часто продают отдельно от самого основного продукта[89].