Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Разновидности продукта в той или иной отрасли отличаются по многим своим свойствам, и эти отличия соответствуют структурно-экономическим различиям или различиям в строении цепочки создания стоимости, в результате чего и формируются сегменты. Различия между продуктами являются полноценными заместителями для описания структурно-экономических различий или различных конфигураций цепочки стоимости, а значит, в итоге они оказываются основой для определения сегментов. Далее приведен список из таких типовых различий, определяющих сегменты, наряду с примерами, иллюстрирующими то, насколько эти различия соответствуют разным сегментам.

Размер продукта. Размер является отражением технологической сложности продукта или особенностей его использования. И то и другое, в свою очередь, может стать основанием для дифференциации. Например, большие и малые погрузчики обычно используются для разных объектов. По размеру продукта можно также судить об особенностях строения цепочки стоимости: большие и маленькие разновидности одного и того же продукта требуют разной структуры стоимостной цепочки – разных станков, разных деталей и пр. Например, миниатюрная камера требует иной организации производственного процесса и более точных деталей, чем стандартная.

Уровень цен. Цены, устанавливаемые на разновидности продукта, часто связаны с тем, насколько чувствительны к цене покупатели данной разновидности. Цена также выступает в качестве показателя сложности разработки продукта и производственного процесса, а также отражает организацию тех видов деятельности в цепочке стоимости, которые связаны с реализацией продукта.

Характеристики продукта. Разновидности продукта, обладающие разными свойствами, отражают разные уровни технологической сложности, различные производственные процессы и особенности поставщиков.

Технологии и особенности разработки. Различия в используемых технологиях (как, например, в случае с аналоговыми и цифровыми часами) или в конструкции (например, клапаны, имеющие фронтальные или боковые отверстия) отражают различные уровни технологической сложности, разные производственные процессы и другие факторы.

Используемые ресурсы. Иногда разновидности продукта различаются тем, какие в них используются материалы (например, пластмассовые или металлические детали). Такие различия предполагают, что различным будет и производственный процесс, и рыночная власть поставщиков.

Упаковка. Разновидность продукта может определяться тем, какая используется упаковка и в каком виде он доставляется: например, сахар может поставляться рассыпным или в мешках; пиво бывает баночное и разливное. Все эти различия соответствуют различиям в цепочке стоимости как компаний, так и покупателей.

Эксплуатационные характеристики. Различия в эксплуатационных характеристиках – например, в уровне давления, в экономичности, в точности – связаны с применяемыми технологиями и конструкцией каждой разновидности продукта и часто отражают различия между компаниями в организации исследований и разработок, в технической оснащенности производства и в процедурах тестирования.

Новый продукт и запасные части. Продукты-заменители или запасные детали доставляются покупателю через другие дистрибьюторские каналы в отличие от новых продуктов и требуют другой организации «потребительского» звена в цепочке стоимости. Они могут отличаться от новых и по другим характеристикам: например, по тому, насколько покупатель чувствителен к их цене, по эффекту издержек переключения и по требуемому времени доставки.

Продукт и сопутствующие услуги или оборудование. Разница между продуктом и сопутствующими продуктами и услугами часто является основным показателем чувствительности покупателя к ценам, возможностей для дифференциации, наличия эффекта издержек переключения и устройства цепочки стоимости, требуемой для реализации этих товаров и услуг.

Пакет или индивидуальный продукт. Продажа различных продуктов в комплекте отличается от продажи индивидуальных продуктов тем, что иначе влияет на барьеры мобильности в отрасли, возможности для дифференциации и требуемую структуру цепочки стоимости (см. главу 12).

Наибольшее значение для сегментации отрасли имеют те различия между продуктами, которые отражают наиболее важные структурно-экономические различия. Продукты, как правило, обладают целым рядом параметров, тесно связанных между собой. Например, взаимосвязаны такие свойства, как цена, технологическая сложность, эксплуатационные характеристики: все они могут быть объединены в одну категорию, по которой продукты будут различаться. Если несколько параметров соответствуют одному отличительному признаку, надо выбирать тот из них, который наиболее точно соответствует структурно-экономическим различиям или различиям в организации цепочки стоимости.