Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Негативные последствия совместного осуществления деятельности по созданию стоимости или использования взаимосвязей. Материальные взаимосвязи обычно требуют некоторого компромисса стратегий всех затронутых подразделений. В силу данного обстоятельства использование неверно выбранных взаимосвязей наносит ущерб всем задействованным подразделениям, а стратегические выгоды от этого весьма невелики. Передача знаний также требует издержек, а передача знаний, не подходящих для работы подразделения на конкурентном рынке, только ради самих предполагаемых взаимосвязей может нанести еще больший ущерб. Чистые конкурентные выгоды совместного осуществления или передачи знаний и навыков должны быть отчетливо ясны руководству подразделения – только так можно добиться формирования желательных со стратегической точки зрения взаимосвязей.

Использование взаимосвязей, затрагивающих такие виды деятельности, которые незначительны, не подвергаются действию эффекта масштаба и обучения или не имеют никакого воздействия на дифференциацию. В своем рвении разработать стратегию диверсификации с охватом смежных отраслей компании часто попадают в ловушку: они придают слишком большое значение тем взаимосвязям, которые, хотя и имеются в действительности, не играют никакой роли для получения конкурентных преимуществ. Наличие взаимосвязей совсем не предполагает, что горизонтальная стратегия должна строиться на основании именно этих взаимосвязей, даже если это единственный тип взаимосвязей из имеющихся в наличии.

Иллюзия смежного характера отраслей. Часто между технологиями, системами логистики, процессами производства, покупательскими группами можно обнаружить такие поверхностные сходства, которые не могут являться основанием для совместной деятельности по созданию стоимости. Технология, которая на первый взгляд является общей для двух подразделений, при ближайшем рассмотрении продается покупателям с очень разными потребностями, что исключает возможность объединения исследований и разработок для двух подразделений, занятых реализацией данной технологии. Несмотря на очевидные внешние сходства между морским бурением и бурением на суше, практически отсутствуют такие виды деятельности, которые можно было бы осуществлять совместно для двух типов буровых подрядчиков. Нематериальные взаимосвязи также бывают весьма иллюзорными. Есть масса типовых сходств между подразделениями, которые не играют никакой роли для конкуренции. Потенциальные взаимосвязи нужно тщательно исследовать, прежде чем воплотить их в форме совместной деятельности по созданию стоимости или изменить стратегии подразделений, – иначе несовместимость обнаружится, когда уже будет поздно.

11. Формирование взаимосвязей

Для многих компаний создание взаимосвязей на практике оказалось непомерно сложной задачей. Отчасти это происходит потому, что при некоторых видах взаимосвязей затраты на совместную деятельность по созданию стоимости настолько высоки, что это никак не способствует укреплению конкурентных преимуществ; такие взаимосвязи не должны использоваться. Но даже если тот или иной вид взаимосвязей очевидно служит получению конкурентных преимуществ, огромное количество самых разных препятствий, начиная от организационных и заканчивая препятствиями из области корпоративной культуры и особенностей управления, не позволяет сформировать и выгодно использовать эти взаимосвязи. На самом деле создание взаимосвязей между подразделениями компании открыто противоречит той философии, которая господствует в большинстве диверсифицированных фирм[138].