Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Принципы, лежащие в основе горизонтальной организации, предполагают, что в диверсифицированных фирмах должны возникать новые организационные формы. Концепция децентрализации революционно преобразовала методы управления диверсифицированными компаниями, привнеся широкий набор управленческих приемов, а также ожиданий, касающихся такого управления. Многие ведущие компании успешно перешли на управление в соответствии с принципами децентрализации.

Диверсифицированные компании должны и дальше идти по пути эволюции организационной структуры, если они хотят соответствовать требованиям, предъявляемым современной ситуацией на конкурентных рынках. Одновременно с важностью взаимосвязей растет и потребность в новых корпоративных формах организации, в которых сочетается как вертикальное, так и горизонтальное измерение. Децентрализация в диверсифицированных компаниях все еще необходима, но она должна сопровождаться механизмами, позволяющими создавать важные взаимосвязи. Баланс между вертикальным (децентрализация) и горизонтальным измерением в организации диверсифицированной компании постоянно меняется, и идеалом, скорее всего, будет постоянное поддержание этого баланса по мере того, как меняется потребность в акцентах на различные виды деятельности. Однако необходимость в соблюдении определенного равновесия между горизонтальными и вертикальными элементами будет постоянно расти[156]. Это равновесие должно также отражать различия в системе взаимосвязей, существующие в подразделениях.

Разнообразие отраслей, в которых работает компания, вовсе не предполагает отсутствия взаимосвязей; данное утверждение становится все более и более верным. Подразделения могут существовать отдельно и получать выгоды от децентрализации, тем не менее будучи задействованы в использовании взаимосвязей. Например, компания Hewlett-Packard, известная своими прочными традициями децентрализации, – это лишь один пример преобразований, вызванных растущей необходимостью в совмещении вертикальной и горизонтальной организации. Недавно компания HP по-новому скомбинировала ряд подразделений, занятых разработкой и производством персональных компьютеров и смежных продуктов. Эти подразделения до сих пор работали независимо, но для того, чтобы вести массированную атаку на IBM и Apple, компании требовалась экономия на масштабе и координация между разными видами продукции.

Новые организационные формы требуют, чтобы слишком жесткие или узкие взгляды на автономию подверглись пересмотру, должно также измениться отношение к системам поощрения и к роли исполнительного руководства групп и секторов. Вместо стремления к автономии, подкрепленного мнением, что комиссии и другие совместные усилия – это пустая трата времени, руководители подразделений должны будут выработать новую концепцию того, что означает «заниматься собственным делом». Чтобы соответствовать новым требованиям к диверсифицированной компании, потребуется заплатить некоторую цену в виде большей сложности, меньшей ясности, большей субъективности и, возможно, большего числа конфликтных ситуаций. Однако диверсифицированные фирмы, которые смогут вполне успешно преодолеть этот переход и прийти к консенсусу, будут вознаграждены, получив конкурентные преимущества. Если они смогут совершить этот переход, споров о том, за счет чего возрастает стоимость диверсифицированных компаний, будет гораздо меньше.

12. Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества

Многие отрасли связаны в той или иной степени с производством взаимодополняющих товаров, то есть таких, совместно с которыми используются продукты данной отрасли. Например, программное обеспечение – это взаимодополняющий товар для компьютера. Взаимодополняющие товары – это противоположность товарам-заменителям: в отличие от последних, где продажи одного вида продуктов отрицательно сказываются на продажах другого, в случае взаимодополняющих товаров-дополнителей (комплементов) повышение продаж одного из пары взаимосвязанных продуктов способствует увеличению продаж и другого продукта. Иногда некоторые из этих товаров являются частью ассортимента компании, выпускающей основной продукт, в других случаях они производятся в иных отраслях.

Взаимодополняющие товары – одна из разновидностей взаимосвязей между отраслями, и в связи с этим возникает важный вопрос: о сфере деятельности компании. И хотя взаимосвязи между отраслями в общем виде обсуждались в предыдущих главах, товары-комплементы выделены как отдельная проблема для обсуждения – не только потому, что они связаны с масштабом сферы деятельности компании. Наличие их в отрасли определенным образом сказывается на том, какими должны быть методы конкуренции с некоторыми отраслями.

В этой главе я буду рассматривать три важных направления стратегической деятельности в тех отраслях, где важную роль играют взаимодополняющие товары: