Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Однако в одной и той же отрасли стратегии пакетирования и продажи компонентов по отдельности вполне могут сосуществовать, если потребности покупателей значительно отличаются и имеются убедительные преимущества от продажи пакетов некоторым покупательским секторам, не зависящие при этом от объема (и не зависящие от того, является ли пакетирование доминирующей стратегией). Например, оптимизация эффективности работы системы через продажу всей системы в виде пакета может быть особенно важна для некоторых покупателей, и, таким образом, стратегия пакетирования будет давать устойчивые преимущества в этом покупательском сегменте, несмотря на то, что специализированные конкуренты будут продавать части пакета другим сегментам. Пакеты также ценятся не очень знающими или технически не грамотными покупателями, хотя разборчивые покупатели и стремятся самостоятельно собирать весь пакет, приобретая отдельные его компоненты. Например, в отрасли деловых авиаперевозок компания Cessna предлагает пакет, включающий самолет, текущий ремонт, экипаж, ангар, помещение для офиса и плату за посадку самолета, – и все это за единую цену на условиях помесячной оплаты. Это нравится тем покупателям, которым удобно, чтобы одна компания брала на себя все обслуживание. В зависимости от того, какие именно конкретные конкурентные преимущества компания хочет получить от пакетирования, уместной может оказаться также и смешанная стратегия пакетирования. Если компания предлагает покупателю возможность приобрести как весь пакет, так и отдельные его компоненты, это негативно сказывается на продажах всего пакета. Смешанная стратегия пакетирования может быть вполне подходящим вариантом, если ключевыми преимуществами пакетирования являются дифференциация или ценовая дискриминация.

Объединение продуктов в пакеты и эволюция отрасли

По мере развития отрасли, стратегия пакетирования может стать более или менее уместной – в зависимости от того, как структурные изменения в отрасли влияют на выгоды и риски стратегии. Невозможно сформулировать значимые обобщения по поводу того, становится ли пакетирование более или менее привлекательной возможностью с развитием отрасли: на практике встречаются самые разные схемы. Однако в большинстве отраслей имеется тенденция к тому, чтобы по мере развития отрасли пакетирование сокращалось и возрастала бы, наоборот, продажа компонентов пакета по отдельности. Например, в коммерческом страховании стандартный пакет страховки был вытеснен продажей отдельных услуг, таких как, например, консультации по предотвращению убытков. Сейчас покупатели могут приобрести самые общие виды страхового покрытия или специализированные услуги в зависимости от потребностей. Другая отрасль, где имеются предпосылки для того, чтобы компоненты пакетов начали продаваться по отдельности, – это видеосистемы. Как и отрасль аудиосистем, где раньше продукты продавались в виде пакетов, а сейчас реализуются в основном отдельные компоненты этих пакетов, в отрасли видеосистем также скоро начнется продажа по отдельности дисплеев, динамиков, контроллеров, игровых приставок и т. д. Тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности очевидна в таких отраслях, как системы строительной инспекции, автозаправки, компьютеры и услуги по управлению больницами.

Тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности, которая начинает действовать на некотором этапе развития отрасли, имеет своим источником характерные изменения в соотношении конкурентных преимуществ и рисков пакетирования – изменения, которые сопровождают эволюцию отрасли[164].

Покупатели получают больше возможностей собирать пакет самостоятельно. Покупатели со временем обучаются, а технологии распространяются и становятся более широко известными, что вкупе ведет к тому, что покупатели овладевают способностью самостоятельно собирать пакет. Покупатели получают определенный опыт, связанный с совместимостью компонентов пакета, и им в меньшей степени требуется поддержка единого ответственного источника. Данная тенденция подкрепляется и другой – тенденцией покупателей к интеграции вширь по мере роста объемов производства в отрасли. Покупатели начинают самостоятельно осваивать производство некоторых компонентов пакета и поэтому больше не хотят платить за весь пакет.