Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Если продукт предназначен для отраслевых, коммерческих и институциональных покупателей, дифференциация в этом случае означает, что компания должна уметь некоторым особым, уникальным образом создавать конкурентные преимущества для своего покупателя, необязательно продавая свой продукт по более низкой, чем у конкурентов, цене. Если компания помогает своему покупателю снизить затраты или повысить эффективность работы, покупатель будет готов заплатить установленную компанией на свой продукт цену, даже если эта цена окажется достаточно высокой. Например, если компания с хорошей репутацией поставляет другой компании, занятой сборкой велосипедов, такие детали, которые позволяют компании-сборщику укрепить свою дифференцированную позицию и тем самым повысить цены на свою продукцию, то компания-сборщик будет приобретать продукцию поставщика даже при достаточно высокой цене. Таким же образом копировальные аппараты Ektaprint компании Kodak позволяют снизить затраты на копирование благодаря автоматической подаче бумаги и документа, а также встроенному автоматическому степлеру. Таким образом, компания, покупающая эти аппараты, экономит на оплате труда ответственного за копирование персонала и будет покупать аппараты даже при достаточно высокой цене. В обоих случаях компания, продавая свой товар, помогла покупателю укрепить свои позиции в получении конкурентных преимуществ, и в силу этого снижать цену на продукцию не было никакой необходимости.

Тот же принцип действует для семей и индивидуальных потребителей, хотя здесь требуются более точные оценки потребительских затрат и особенно – эффективности продукта в эксплуатации. Для индивидуальных потребителей затраты, связанные с продуктом, включают не только финансовые затраты, но также расход времени и расход сил, определяемый его использованием. Например, временные затраты связаны с таким свойством продукта, как возможность его использования в других сферах; определенная категория затрат покупателя возникает в случае разочарования в продукте, неудовлетворенности его свойствами или при дополнительных усилиях на его использование. Потребительская стоимость отражает, насколько компании удается помочь покупателю снизить все эти затраты. Например, если приобретаемый холодильник потребляет меньше энергии, чем продукт конкурентов, покупатель заплатит за него даже достаточно высокую цену. Пылесос, который позволяет быстрее и с меньшими усилиями делать уборку, точно так же в глазах покупающей его семьи является весьма ценным продуктом. Прямые продажи помогают покупателю сэкономить время на походы по магазинам, но не представляют никакого интереса для тех, кому поход по магазинам – только развлечение.

Высокое качество продукта означает максимально полное удовлетворение потребностей покупателей. Если телевизор, производимый компанией, обладает более высоким качеством изображения и меньшим временем прогрева, чем телевизоры конкурентов, покупателю он представляется более комфортным в использовании, и за такой телевизор покупатели будут готовы платить высокие цены. Статус и престиж продукции не менее важны, чем ее технические и эксплуатационные характеристики: ведь они тоже удовлетворяют определенные потребности покупателей. И хотя оценить относительную важность всех эксплуатационных характеристик продукта довольно непросто, решение может прийти при анализе цепочки создания стоимости покупателя: само устройство цепочки подсказывает, какие именно потребности имеются у покупателей и какие свойства продукта важны для удовлетворения этих потребностей.

Отраслевые, коммерческие, государственные и общественные компании-покупатели порой похожи на индивидуальных потребителей, когда они, приобретая продукт, ищут не только роста прибыли. Такой покупатель может ценить какого-либо поставщика за то, что тот удовлетворяет определенные потребности исполнительного руководства или других сотрудников, или повышает их престиж, не влияя при этом непосредственно на рост прибыли компании. Этот факт отражает разницу, которая часто существует между целями компании и ее сотрудников. Таким же образом больницы предпочитают закупать то оборудование для диагностики, которое позволяет точнее ставить диагнозы и назначать соответствующее лечение. И хотя в результате закупок такого оборудования доходы больницы могут и не увеличиться, наличие таких предпочтений говорит о том, что для больницы повышение качества лечения является важным независимо от уровня доходов; к тому же большинство больниц являются некоммерческими организациями. Вообще, многие организации, и коммерческие в том числе, имеют и другие цели, помимо повышения уровня прибыльности, и это тоже отражается на потребительской стоимости.

Цепочка создания стоимости и потребительская стоимость