Конкуренция в предпринимательстве

Нередко такие доли продаж устанавливаются законодательно, что позволяет признавать позиции того или иного участника рынка доминирующими официально. Обычно они колеблются в диапазоне 20–50 % доли продаж однородных товаров на определенном рынке. В России сегодня доминирующим признается положение участника рынка, доля которого на рынке определенного товара превышает 50 %. В США компания, контролирующая 40 % национального рынка однородных товаров, считается доминирующей.

Размер доли рынка субъектов предпринимательства никогда не складывается в результате механического суммирования соответствующих долей рынка по направлениям и предметам их деятельности. Конкурентные позиции участников рынка определяются исходя из доли рынка по каждому из предметов их деятельности. Многообразие направлений деятельности субъектов диверсифицированного предпринимательства обусловливает и многообразие их конкурентных позиций по отраслям и товарным группам. Таким образом, одна и та же фирма может приобретать разные конкурентные позиции по отношению к разным группам конкурентов, действующих в разных секторах рынка.

В процессе взаимного конкурентного позиционирования сторон цели соперников могут состоять только в занятии подчиненных позиций и сохранение их вследствие невозможности увеличения собственной доли продаж на рынке. В этом случае участники рынка придерживаются подчиненного конкурентного позиционирования. Если цель заключается в приобретении и удержании участниками рынка доминирующих конкурентных позиций, налицо их доминирующее конкурентное позиционирование. Большинство участников рынка, действующих в стабильных отраслях, придерживается нейтрального конкурентного позиционирования и преследует цели сохранения и укрепления относительно сильных конкурентных позиций.

Взаимное позиционирование лежит в основе принимаемых участниками рынка решений по управлению ростом бизнеса и внесению изменений в бизнес. Для этого производится реструктуризация корзины предложений, системное обновление команды бизнеса, реинжиниринг бизнес-процессов, технологическая реконструкция бизнеса и др. Удачные решения приводят в конце концов к перепозиционированию участников рынка в конкурентной среде (подробнее об этом в курсе «Управление собственным бизнесом»13).

Конкурентное позиционирование следует отличать от маркетингового позиционирования (позиционирование товаров на рынке) как составной части комплекса маркетинга наряду с сегментированием рынков, продвижением продукции и др. В литературе конкурентное и маркетинговое позиционирование нередко смешиваются14, хотя очевидно, что маркетинг и конкуренция имеют разное содержание. Объясняется это тем, что в противоположность теории маркетинга (ее обычно называют концепцией маркетинга) и маркетинговой терминологии, развивающихся с середины 1950-х годов, терминология теории конкуренции имеет менее упорядоченное распространение, хотя используется повсеместно15.

Следует различать конкурентное позиционирование и иные направления позиционирования участников рынка, их бизнеса и результатов их бизнеса на рынке.

На стадии выхода предпринимателей из бизнеса, свертывания бизнес-проектов, ликвидации фирм конкурентные позиции участников рынка могут быть определены как финишные. Финишное конкурентное позиционирование преследует конкретную задачу по обеспечению участникам рынка наибольших выгод при завершении работы на рынке. Их финишные позиции должны быть более сильными, чем финишные позиции конкурентов (рис. 2.2).

Рис 2.2. Направления конкурентного позиционирования