Консольные войны

С Гленом, устремленным в будущее, и Миллером, ответственным за постройку машины, на которой до этого будущего предстояло добраться, оставалась еще одна проблема: непонятно, как водители должны были почувствовать, что они находятся на сеговском шоссе. Какие изображения, звуки и эмоции должны лицезреть, слушать и испытывать потребители, когда они видят название Sega? Все сводилось к маркетингу, и Калински наконец-то был готов дать ему зеленый свет. Помимо запуска Sonic, неустанной работы с подростками и внедрением бесстрашной стратегии сражения лицом к лицу со своим главным конкурентом маркетинговая команда Sega проделала потрясающую работу по позиционированию компании против Nintendo. Теперь же предстояло придумать концепцию своей идентичности. У сотрудников компании по-прежнему не было четкого понимания, что же такое Sega. Как ее определить? Sega должна была стать воплощением свободы, революции и следующей стадии эволюции мира развлечений. И хотя вне офисных стен Sega вряд ли кто-то ведал о том, что этот переворот давно идет полным ходом, настало время привлечь новое рекламное агентство, которое сумеет оповестить весь мир о грядущем новом мировом порядке.

Поскольку теперь Стив Рейс был уже не у руля, Калински нужен был кто-то способный управлять маркетинговым отделом, сильный вице-президент, который мог бы возглавить разрастающийся отдел и сотрудничать с агентством. В принципе, Калински хотел, чтобы этим занялся Нильсен — хотя бы в качестве вознаграждения за его титанический труд в последние пару лет, но, с другой стороны, Калински считал, что назначение Нильсена на этот пост все только испортит.

Нильсен был признанным мастером идей, больших и маленьких. Он был тем, кто умудрялся видеть в обычном мире нечто экстраординарное. Проблема же заключалась в том, что прямо сейчас организация нуждалась, если так можно выразиться, в организации. А это была далеко не самая сильная сторона Нильсена, по крайней мере не в привычном смысле этого слова. Честно говоря, он лучше всех схватывал суть, когда дело касалось разработки продукта, основных моментов маркетинга и тенденций индустрии, но вместо того, чтобы держать всю эту информацию в файлах и папках, он держал ее в своей голове. Словно ребенок, который сдал тест по математике, но никому не показал свою работу, вместо того чтобы, ответив правильно на большинство вопросов, подробно расписать, как именно он решил все задачи. Нельзя сказать, что Нильсен испытывал недостаток в управленческих навыках, но сейчас Sega был нужен кто-то, кто мог подключить всех остальных к своему мозгу и наглядно показать, что и как должно быть сделано. Им был нужен кто-то, кто в равной степени был и учителем, и командующим. Им нужен был Эд Волквейн.

Лысоватый, седеющий Волквейн был не особо выдающимся маркетологом, но он излучал любезность и проявлял сообразительность, чем смахивал на педиатра. Он сделал относительно удачную карьеру в General Foods в семидесятые, где преуспел как менеджер, отвечавший за десерты и собачий корм. После восьми лет работы словно по учебнику он перевернул страницу своей жизни и перешел на работу в Chesebrough Ponds, где сосредоточился на новых продуктах и популяризации нового соуса «рагу», созданного в компании. Проблема с этим соусом заключалась в том, что, хотя соус и был прекрасен, он редко оказывался на полке у американских домохозяек рядом с такими проверенными приправами, как кетчуп, горчица и майонез. Чтобы изменить это стереотипное восприятие, команда Волквейна переосмыслила продукт и запустила полномасштабную национальную кампанию, которая одновременно продвигала соус «рагу» и как соус, который предпочитают истинные итальянцы, и как продукт, с помощью которого американцы могли с легкостью обогатить свои блюда экзотическим вкусом Италии, да еще по доступной цене. Каждый рекламный ролик соуса заканчивался титром «Это итальянское», который быстро стал синонимом продукта. И хотя впоследствии Волквейн организовал и провел еще много подобных кампаний для множества продуктов — от теннисных ракеток Prince до энциклопедий Funk & Wagnalls, его работа с соусом «рагу» являла собой именно то, что Калински хотел сделать в Sega: переосмыслить продукт, поднять его над конкурентной борьбой, привести его в дома, которые никогда прежде ничего подобного не покупали, и придумать какую-то цепляющую фишку для рекламы, что-то такое, что сделает каждую рекламу незабываемой и как бы аккумулирующей все впечатления от Sega.