Консольные войны

Дети были правы. Люди, которые делали эту рекламу, не слишком хорошо понимали в играх, но они надеялись компенсировать свое незнание благодаря общению с людьми, которым этот предмет был хорошо знаком. Чтобы действительно понять, что же такое быть геймером, агентство отправило Джона Стила, директора по планированию клиентских заданий, и еще нескольких человек в путешествие по стране, чтобы те поближе познакомились с представителями этой демографической группы. Будучи главным исследователем в этом проекте, Ирина Хейракуджи устроила двухнедельный тур по Америке, во время которого она и другие планировщики собирались пообщаться с мальчиками в возрасте от восьми до двенадцати и понаблюдать за тем, как они играют в видеоигры. В дополнение к таким наблюдениям в домашней обстановке планировщики также изучали детские комнаты, шкафы и прочие места, которые могли бы им помочь в понимании кипучих подростковых умов.

То, что узнали планировщики об этих детях, совпадало с повадками детей из контрольной группы: у них был собственный язык, нормы поведения и ритуалы; в каком-то смысле, у них было собственное тайное общество, которое взрослые вряд ли толком могли понять. Тайные общества в прошлом собирались в мотелях, тавернах и слабо освещенных переулках, местом же встречи этого поколения стал виртуальный мир видеоигр. И, в отличие от тайных сборищ прошлого, попасть на которые можно было с помощью секретных знаков и взглядов украдкой, единственным паролем для входа в этот мир было «вверх-вверх-вниз-вниз-влево-впра-во-влево-вправо-B-A-Start».

Мир видеоигр был приватной зоной современных детей и подростков, в которую не было доступа взрослым. Впервые у ребенка, который не мог обыграть на баскетбольной площадке своего папу или выиграть в споре с мамой, появилось пространство, где он мог безраздельно властвовать.

Goodby, Berlin & Silverstein осознали значение этого побудительного фактора и для своей заявки создали серию реклам, в которых обыгрывалась концепция ребенка как властелина мира. В одном из роликов демонстрировались предметы роскоши, доступные только взрослым, вроде спортивных машин и полуобнаженных красоток, которые, судя по бесстрастному голосу за кадром, олицетворяли власть взрослых. «Они могут управлять машинами, — говорил голос. — Они могут ходить на фильмы для взрослых и сами решать, когда им отправляться спать». Пока голос произносил эту речь, на экране вспыхивали волнующие слова: «скорость», «дети», «полночь». «Но, — с нажимом произносил голос, когда на экране появлялись кадры из Sonic the Hedgehog, — в аду успеет похолодать, пока взрослый сможет пройти в Sonic 2 настолько далеко».

В другом ролике паренек по имени Митч играет у себя дома в Sonic 2, безуспешно пытаясь пройти седьмой уровень. И, когда он почти достигает своей цели, его скучающий отец говорит ему, чтобы он прекратил играть и немедля взялся за учебники. Ничуть не испугавшись, Митч продолжает играть дальше. В конце концов отец наносит Митчу самое страшное, как ему представляется, оскорбление: «Если ты и дальше будешь играть в видеоигры, ты никогда не станешь таким, как я». И после столь резких слов в финале ролике звучит сообщение, что новой целью в жизни Митча стало пройти восьмой уровень.

Оба ролика заканчивались слоганом, который придумал Дэйв О’Хара, отвечавший за работу с заказчиком, с помощью Джона Стила. Проведя столько времени с геймерами по всей стране, Стил сказал рекламщикам, что весь этот мир видеоигр, в сущности, основан на одном — на скорости. Главное здесь — пройти уровень, чтобы перейти на следующий. Чем больше времени ты проведешь на уровне, тем слабее ты как игрок, тем более жалким ты выглядишь в глазах сверстников. Эти дети хотят не просто победить, они хотят победить быстро. Он также сказал О’Харе, что, хотя большинство детей и играет в нинтендовские игры, те, кто пробовал обе системы, считают, что Sega круче. Один ребенок, поиграв в Sega, сказал, что «обратного пути нет!». Основываясь на массе подобных комментариев, Стил интерпретировал этот переход от Nintendo к Sega как переход из серой массы в разряд элиты. О’Хара это уяснил и спустя минуту предположил, что геймерская версия этой идеи могла бы выглядеть как получение новой способности, переход в новую зону, на новый уровень. Мгновение спустя он придумал фразу, которая идеально суммировала все вышесказанное: «Добро пожаловать на следующий уровень».

После того как был создан этот слоган и распланировано клиентское задание, Гудби посчитал, что он со своими парнями нашел то, что надо. У него возникло стойкое ощущение, что они проникли в это тайное общество и нашли ключ к этой демографической группе. И это ощущение продолжало им владеть до той минуты, пока фокус-группы не выказали дружное отторжение их рекламных идей.

— Чем больше я думаю об этой рекламе, — сказал еще один ребенок, — тем большим дерьмом она мне кажется.

— Плюс Sega не должна оскорблять наших родителей!