Контекстная реклама

После получения первых данных об эффективности кампании рассчитывается приблизительная стоимость конверсии и становится понятно текущее значение ROI. В этот момент следует выбрать стратегию дальнейшей оптимизации кампании: если возврат вложений отрицательный, следует сокращать неэффективные объявления и ключевые слова; если кампания показывает прибыльность, можно задуматься о расширении и сборе данных для тестирования.

Настроив Яндекс.Метрику и Google Analytics, можно получать информацию об эффективности рекламы в результатах поиска и на партнерских сайтах отдельно. Часто эти два варианта размещения значительно отличаются по эффективности; более того, такие же различия могут наблюдаться между разными сайтами внутри одной партнерской сети. Посчитав стоимость конверсий отдельно для поиска и сети и обнаружив, к примеру, что стоимость конверсии из сети в 3 раза выше поисковой, разумно снизить ставку при размещении в партнерской сети до 30 % от поисковой.

Важная и необходимая работа – подбор минус-слов. Вдобавок к минус-словам, введенным при планировании кампании, следует регулярно отсматривать запросы и добавлять минус-слова, которые вы не учли в начале. Это повысит CTR кампании и позволит сэкономить на бесполезных кликах. Расширение набора слов, наоборот, помогает получить больше трафика. Google AdWords предлагает свои варианты новых запросов во вкладке «Оптимизация»: это хороший источник идей для расширения кампании.

Часто в ходе анализа обнаруживаются полезные закономерности: например, конверсия по запросам, содержащим слово «купить», может быть в несколько раз выше, чем по остальным. Правильным решением в данном случае будет поднять ставку по таким запросам в разумных пределах, стараясь продвинуть объявления в спецразмещение.

4.4.3. Оптимизация посадочных страниц и сайта

Выбирая целевую страницу, многие до сих пор останавливаются на самом простом варианте – вести пользователей со всех объявлений на главную страницу сайта или в соответствующий раздел. Как улучшить конверсию, повысить ценность таких визитов? Нужно обратить внимание на задачи, которые должна решить целевая страница. Таких задач очень много.

• Пользователь должен за 5–7 секунд понять, что ему предлагают.

• Предложение должно оправдать его ожидания: соответствовать тексту рекламы, по которой он пришел на сайт.

• Сайт должен убедить посетителя в том, что предложение выгодно и интересно.

• Сайт должен внушить доверие к продавцу.

• Пользователь должен понять, как купить продукт, или иметь возможность сделать это на сайте без препятствий.

Стремление к решению этих задач чаще всего требует создания специальных, выделенных целевых страниц для разных кампаний (посадочных страниц, landing pages). Потраченные усилия окупятся сторицей, однако уже при проектировании сайта необходимо принять во внимание необходимость в будущем создавать новые посадочные страницы под конкретные кампании без больших затрат.

Заголовок и подзаголовок страницы

Именно эти элементы помогают пользователю быстро определить, что ему предлагается на сайте и интересно ли предложение. Отлично, если в заголовке содержатся слова из запроса пользователя, введенного им ранее в поисковую систему.

В любом случае необходимо вкратце, в одну фразу, сформулировать суть предлагаемого продукта, торговое предложение (рис. 114). Часто на странице можно увидеть лишь логотип и название компании, название товара, за которыми следует длинная простыня текста (рис. 115). Следует обязательно выделить в подзаголовке, что и для кого предлагается (оно не обязательно должно быть уникальным, но обязательно привлекательным).

Рис. 114. Заголовок уточняет суть работы, выполняемой компанией, а подзаголовки предлагают продолжить навигацию

Рис. 115. Не слишком удачный пример посадочной страницы: ни один из заголовков на странице не содержит важной для потребителя информации

Если страница предназначена для нескольких категорий потребителей одновременно (хотя этого стоит избегать, увеличивая количество посадочных страниц с точным таргетингом на ключевые слова и фразы поискового запроса), на ней располагают блоки с заголовками, соответствующими каждому запросу (рис. 116).

Рис. 116. Пользователям, пришедшим по запросу «кондиционеры», предлагают уточнить свои потребности, нажав на один из блоков