Контент-маркетинг для роста продаж

В компании, которая серьезно относится к контент-маркетингу, рано или поздно появляется позиция «контент-директор», о которой мы говорили ранее. Этот человек определяет контент-стратегию и обеспечивает ее выполнение в рамках бюджета.

Если это кажется сложным, не расстраивайтесь. В контент-маркетинге, как и в спорте, начинать можно с малого. Подобно тому как утренняя зарядка уже полезна для организма, даже одна сильная статья за пару недель может иметь большое значение, если такие статьи выдавать регулярно.

Для начала достаточно 1–3 человек, а когда войдете во вкус, можно спланировать создание полноценного отдела контент-маркетинга, который будет удивлять и радовать ваших клиентов ценными, полезными и вдохновляющими публикациями. А для вашей компании – приносить больше хороших клиентов.

2 Что приносит контент-маркетинг в бизнес

От рекламных бомбардировок к доверительному общению

Наступило время тотального недоверия.

Люди воротят нос от откровенной рекламы, их тошнит от скучных буклетов, стоковых фото с вымученными улыбками, от напыщенно-пустых и безликих текстов.

Клиенты устали от наигранно бодрого, назойливого, лживого и весьма неубедительного маркетинга. «Скажите прямо: что вы продаете и сколько это стоит!» – обрывают они тщательно подготовленные презентации с дизайнерскими слайдами, требуя конкретики и простоты.

В интернете недоверие и цинизм усиливаются многократно, а стоимость привлечения клиента растет вместе с конкуренцией.

В b2b-продажах холодные звонки приносят все меньше и меньше денег, но все больше разгневанных клиентов и недовольных сотрудников.

Давайте посмотрим на цифры (рис. 2.1).

Заметьте, 17 % всех просмотров страниц в интернете длятся менее четырех секунд. Это значит, что примерно каждый пятый покидает веб-страницу, лишь бегло бросив на нее взгляд. Вот уж действительно – в интернете у вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое хорошее впечатление.

По исследованию, проведенному нами в 2014 году среди читателей рассылки школы бизнеса «Синергия», 87 % менеджеров отметили, что сейчас стало гораздо труднее доносить информацию (даже не рекламу!) до существующих и потенциальных клиентов по сравнению с тем, что было год назад.

Рис. 2.1. По данным исследований, с 2000 по 2013 год средний период неразрывного внимания, когда люди непрерывно фокусируются на одном деле или процессе, сократился с 12 до 8 секунд

Как же сегодня противостоять цинизму, недоверию и инерции клиентов?

Выход есть! Использовать стратегию контент-маркетинга, которая состоит в том, что вы заменяете агрессивную рекламу доверительным общением и стремитесь не насильно «внедрить сообщение» в сознание целевой аудитории (такую задачу ставит традиционная реклама), а передать ценность, вызвать доверие, принести авансом реальную пользу.

Выход простой: перестать быть скучными в вашей рекламе, перестать быть как все. Прекратите делать рекламу, которая звучит, выглядит и воспринимается как реклама. Теперь уже придется научиться делать маркетинг убедительным и ярким. Разжигать любопытство, выстраивать доверие и мягко, но настойчиво подводить клиента к покупке.

Контент-маркетинг помогает создавать и выстраивать онлайн- и офлайн-коммуникации (статьи, видео, email-рассылки, вебинары), использовать психологические триггеры, уместный и работающий креатив, чтобы создать настоящий актив вашего бизнеса – отзывчивую, лояльную, регулярно делающую покупки клиентскую базу.

Стратегия контент-маркетинга – давать клиентам информацию, обладающую для них максимальной ценностью, и получать взамен максимум прибыли.

Как контент-маркетинг обходит рекламные фильтры в сознании

Представьте, что вы что-то выбираете в магазине, рассматриваете и начинаете общаться с продавцом. Задаете вопросы, получаете ответы, и на каком-то этапе в голове как будто начинает мигать тревожная красная лампочка: «Осторожно, мне впаривают!»

Вы понимаете, что вами манипулируют, пытаются что-то продать. Сразу же падает доверие к человеку. Поскольку все мы имеем опыт общения, у нас есть в сознании «детектор лжи», встроенный антирекламный фильтр, стоп-сигнал, который распознает неискренность и рекламу и затем либо прерывает коммуникацию, либо резко снижает доверие к источнику.

Есть такое явление – баннерная слепота. Люди уже не смотрят на рекламные баннеры в интернете. Аналогично мы научились игнорировать рекламную информацию, просто не допускать ее в зону сознательного внимания.

Если нам требуется информация и мы понимаем, что текст рекламный, мы сканируем его по диагонали, выискивая нужные факты. Но это требует усилий с нашей стороны, а также затрудняет восприятие и сокращает количество читателей такого перенасыщенного штампами текста.