Контент-маркетинг для роста продаж

На семинарах по контент-маркетингу, которые я проводил в 2014 и 2015 годах, наблюдался явный тренд: постепенно исчезли вопросы «А что такое лендинг?», «Зачем нам лендинг, если у нас хороший сайт?». Их сменили вопросы «Сколько лендингов нам нужно?», «У кого их заказать?», «Сколько стоит хороший лендинг?», «Какой он должен быть длины?». То есть лендинги, или посадочные страницы, стали фактом онлайн-маркетинга практически во всех рыночных нишах.

Поскольку моя задача – сделать эту книгу полезной для руководителя, я не буду вдаваться в технические и дизайнерские подробности изготовления лендингов. А коротко изложу, на что нужно обращать внимание при заказе, приемке и оценке эффективности посадочных страниц.

Три мифа о лендингах, которые убивают результат

Миф 1. Главное для лендинга – высокая конверсия в заявки

Конверсия, безусловно, важна. Но только как один из показателей. Если вы потребуете от агентства создать для вас лендинг с супервысокой конверсией в заявку, оно легко добьется этого результата, например написав над формой: «Оставьте заявку и получите смартфон в подарок!»

В итоге вы получите гору «мусорных» заявок и упустите немногих реальных клиентов, перегрузив ваших менеджеров ненужными звонками.

Ваша задача как руководителя бизнеса – убедиться, что лендинг приносит прибыль. И желательно быстро. Для этого вы сопоставляете затраты на рекламу с прибылью, полученной от продаж через этот лендинг. И делаете выводы.

Разумеется, при этом вы обязаны убедиться, что рекламная кампания построена хорошо и предложение на лендинге соответствует рекламным объявлениям.

Миф 2. Лендинг должен вызывать восхищение своим дизайном

Да, стильный дизайн необходим, но для эффективности посадочной страницы важнее другие факторы:

• понятность. Человек, впервые открывший вашу посадочную страницу, должен быстро убедиться, что попал по адресу. Иначе потенциальный клиент уйдет бродить по другим сайтам;

• заголовок, содержащий привлекательное УТП;

• правильное расположение формы для заявки и выверенный призыв к действию («Получите полный прайс-лист» лучше, чем просто «Оставьте заявку»);

• наличие основной информации, необходимой для принятия решения;

• триггеры доверия (фактические элементы, придающие достоверность).

Миф 3. Длинные лендинги не работают/короткие лендинги не работают

По результатам исследований длина посадочной страницы должна соответствовать типу принятия решения, характерному для вашей целевой аудитории (рациональное/эмоциональное), а также сложности и стоимости предложения.

Общее правило: чем сложнее и дороже товар, тем больше информации нужно посетителю, чтобы принять решение о покупке.

По моему опыту, на молодежную аудиторию – абитуриентов вуза – хорошо подействовал короткий лендинг, состоящий всего из двух экранов.

А для продаж дорогих семинаров и тренингов посетителям нужна более полная информация – лендинг должен занимать не менее 5–7 экранов по длине.

На семинарах по контент-маркетингу мы со слушателями разбираем более 40 элементов, которые могут быть на лендинге, чтобы сделать его максимально эффективным. Я приведу этот список.

Сорок продающих элементов лендинга

1. Что предлагаете (простое описание, чтобы человек понял, что попал по адресу).

2. Для кого это подходит.

3. УТП (отвечает на вопрос: почему нужно покупать именно у вас).

4. Гарантии.

5. Цифры о вашем бизнесе.

6. Отзывы клиентов.

7. Форма заявки/заказа, контактный телефон.

8. Форма подписки.

9. Расчеты или онлайн-калькулятор.

10. Кейсы.

11. Фото и видео.

12. Фотографии «до» и «после».

13. Рекорды.

14. Грамоты/сертификаты/призы.

15. Модификации продукции или варианты услуг (по функциям, стоимости, отраслям применения).

16. Опасности рынка («ужасы», которые вас ожидают, если встретите нечестного поставщика).

17. Как вы работаете (как это работает).

18. Исследования.

19. Эволюция решений (почему то, что предлагают конкуренты, – прошлый век).

20. Экономия (зачем переплачивать за раскрученный бренд и ненужные опции).

21. Признание (публикации, выступления, членство).

22. Знаменитости/звезды.

23. Отзывы авторитетов.

24. Сравнение свойств с аналогами.

25. Иконки, рисунки, которые подчеркивают индивидуальность.

26. Сравнение опций.

27. Лица команды.

28. Сообщество (фотографии людей, к которым хочется присоединиться).

29. Ваша история.

30. Истории клиентов.

31. Инфографика.

32. Списки клиентов.

33. Примеры решенных задач/выполненных проектов.

34. Скриншоты.

35. Кому не подойдет.

36. Требования к клиенту.

37. Подарки и бонусы.

38. Ограничения и дедлайны.

39. FAQ (список «вопрос – ответ»).

40. Карты/схемы проезда.

Разумеется, не все 40 пунктов нужно обязательно использовать. Выберите те, которые будут обладать для вашего рынка наибольшей силой убеждения.