Контент-маркетинг для роста продаж

Итак, давайте посмотрим, чем специалисты по контент-маркетингу могут быть полезны, чтобы вывести продажи на новый уровень.

Что требовать от контент-маркетинга отделу продаж

Настоящий контент-маркетинг должен заниматься не просто «статьями и соцсетями», а всеми точками контакта с клиентами, оркестровкой продаж.

Задача контент-директора – спланировать и реализовать целостный «путь клиента»: от осведомленности к первому заказу и до рекомендаций и расширения сотрудничества.

Можно взглянуть на примерный список задач, в которых целесообразно использовать контент-маркетинг для настройки работы в продажах в секторе b2b.

Многие инструменты контент-маркетинга, которые подходят для b2b-направления, рассматривались в разделе инструментов. Здесь же я приведу проверочный список – в создании каких материалов контент-маркетологи могут помочь отделу продаж.

Материалы, которые обязательно должны быть у менеджеров отдела продаж в b2b

Модульные коммерческие предложения. С вариантами текстовых блоков и терминологией для различных клиентских сегментов. Например, если вы пишете предложение для розничной сети, то клиентов называете покупателями, а если для оператора мобильной связи – абонентами.

Специализированные экспертные статьи. Для клиентов, находящихся на разных этапах готовности к покупке. А также для разных должностей, участвующих в принятии решений на стороне клиента – руководителей, финансистов, технических специалистов и т. п.

Кейсы: по отраслям и типам решений. Хотя об этом уже говорилось, их важность достаточно велика, чтобы напомнить о необходимости иметь пакет кейсов еще раз.

Сравнение свойств/выгод, функциональности и стоимости. Такое сравнение имеет смысл готовить для каждого конкурента – ваш продукт против продукта конкурента. Но только не нужно делать сравнение со всеми конкурентами в одном документе или на вашем сайте! Перспективные клиенты не обязательно с ними знакомы, поэтому не давайте им лишнюю возможность сделать покупку в другом месте. Ваш менеджер, получив ответ перспективного клиента на вопрос «Какие варианты вы еще рассматриваете?», отсылает ему сравнение только с теми конкурентами, которых клиент называл сам. В свободном доступе эта информация быть не должна.

Избранные публикации в прессе, выступления, интервью. Присутствие компании в позитивном контексте в СМИ – важный триггер доверия, подтверждающий вашу экспертность. Поэтому избранные публикации о вашей компании в профильных СМИ всегда должны быть под рукой у менеджеров по продажам.

Сертификаты, результаты тестов, исследований, профессиональные призы. Пригодятся на этапе сравнения и выбора. А также для обоснования перед руководством, почему менеджер остановился именно на вашем продукте, хоть он и не самый дешевый на рынке.

Календарь ближайших мероприятий. Имеются в виду мероприятия, которые проводит ваша компания или в которых она участвует (чтобы пригласить туда клиентов), – выставки, деловые завтраки, конференции, мастер-классы и т. п.

Руководство, глоссарий или справочник, оформленные как мини-книга. Если от рекламных материалов все стремятся поскорее избавиться, то книги не выбрасывают. Один из клиентов пришел к нам по информационной брошюре. При встрече он рассказал: «Меня назначили директором по маркетингу, и я, разбирая завалы материалов, оставленные моим предшественником, наткнулся на ваш буклет, зачитался и решил позвонить».

Пакет материалов для прямой почтовой рассылки (ДМ-пакет). Именно он принес нашему колл-центру многих «звездных» клиентов. Несмотря на массовый переход к общению по электронной почте, пакет печатных материалов, отправленный курьером, способен обеспечить вам встречу с теми, кто принимает решения, намного эффективнее, чем десятки электронных писем и звонков. Разумеется, ваша прибыль с продажи должна быть достаточно высокой, чтобы позволить изготовление и адресную рассылку печатных материалов потенциальным клиентам.

Кроме того, в отделе продаж должны быть инструменты и материалы для служебного пользования, которые используются в работе, но не предоставляются клиентам:

• скрипты обработки входящих звонков;

• чек-листы вопросов, которые необходимо задать клиенту при первом обращении;

• рекомендованные ответы на вопросы – о ценах, сроках, скидках, конкурентных преимуществах;

• скрипты исходящих звонков – для напоминаний о следующем шаге, приглашений на семинары и вебинары, оповещения о специальных акциях;