Контент-маркетинг для роста продаж

Не случайно возник термин «образовательный маркетинг». Результаты оказываются лучше, если отнестись к клиентам как к студентам, которых нужно обучить за несколько занятий тому, как они могут использовать ваш продукт с выгодой для себя, как они с его помощью могут решать свои насущные задачи, например быть более эффективными, успешными, красивыми или здоровыми.

Во-вторых, цепочки сообщений помогают выдавать контент небольшими порциями. Даже если у вас море полезной информации, не стоит вываливать ее всю сразу. Очень сложно подвести клиента к покупке, пытаясь сразу вложить ему в голову все, что у вас есть.

В условиях информационной перегрузки и хронической нехватки времени клиенты не будут читать «все что есть», даже если эти сведения полезны, увлекательны и легко воспринимаются. У них просто нет на это времени.

Недаром образовательные порталы, которые изучали этот вопрос, дробят учебные курсы на фрагменты продолжительностью 5–12 минут (именно такие промежутки времени могут выкроить современные онлайн-студенты). Если дать им запись двухчасовой лекции, большинство не досмотрит ее до конца.

Мы склонны откладывать выполнение важной задачи, пока не прижмет или пока нам про нее не напомнят несколько раз. А крупная покупка – это, несомненно, важная задача, которую многим клиентам так не хочется совершать: а вдруг ошибусь? А вдруг обманут? А может, через неделю будет другое предложение или выйдет новая модель? Такие вопросы многие задают себе в поисках повода оттянуть покупку. И серия из трех, пяти, а то и 12–25 контактов необходима, чтобы мягко, но настойчиво подвести потенциального клиента к покупке.

Анекдот про три гвоздя

Вышедшего на пенсию председателя совхоза спросили, как ему удалось пережить все сложные времена советской истории при Сталине, Хрущеве, Брежневе и не оказаться за решеткой.

– Знаете, у меня в кабинете над столом было три гвоздя. Как только из райкома приходила бумага с распоряжением, я вешал ее на первый гвоздь. И ничего не делал. Когда мне звонили и спрашивали, как выполняется распоряжение, я говорил, что работа идет, и перевешивал бумагу на второй гвоздь. И только когда мне звонили третий раз и требовали отчета, я перемещал распоряжение на третий гвоздь и быстро организовывал его выполнение.

– Как же вам удавалось так затягивать дела и оставаться безнаказанным?

– Просто только одно из десяти распоряжений доходило до третьего гвоздя.

Технология серийного контента Product Launch Formula

Существуют две проверенные технологии построения серийного контента – периодически выстреливающая Product Launch Formula (PLF) (Product Launch – вывод на рынок новых продуктов) Джефа Уолкера и постоянно действующие контент-цепочки, которые под разными названиями (например, «Невидимая машина продаж» или Customer Value Optimization) встречаются у зарубежных авторов и практиков интернет-маркетинга.

Технология Product Launch Formula создана Джефом Уолкером в середине 2000-х годов и с тех пор регулярно им совершенствуется и имеет множество последователей. В 2014-м Уолкер выпустил книгу Launch, содержащую психологическое обоснование этой технологии и множество примеров ее применения.

Суть технологии состоит в создании ажиотажа перед началом продаж, в вовлечении потенциальных покупателей через серию видео (рекомендуется записать четыре видео и открывать к ним доступ поочередно) и в открытии «окна продаж» на ограниченное время (3–5 дней). После чего возможность купить закрывается до следующего раза (когда это произойдет, держится в секрете).

Преимущество технологии – искусное использование психологических триггеров. Таких как любопытство, срочность, создание дефицита, социальное одобрение. Ключевой недостаток – волнообразный характер, препятствующий использованию технологии для стабильно работающего бизнеса с широким ассортиментом товаров или услуг (но идеально подходящий для продаж учебных курсов и программ – учебная группа набирается ограниченное время, после чего прием закрывается до следующего набора). Также проблематично применять данную технологию в b2b-сфере, поскольку решения о серьезных бизнес-контрактах не принимаются под давлением и за несколько дней.