Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Контент — основное горючее для запуска вашего корабля в космос. Хороший контент привлекает людей так, как никогда не привлекут ни объявления в печатных СМИ, ни билборды, ни реклама на телевидении или радио.

Хороший контент — пища для ума. Он отвечает глубинным потребностям и желаниям людей. Он делает жизнь насыщеннее, помогает решить проблемы, обучает и даже развлекает. Хороший контент подобен магнитному полюсу, который заставляет стрелки внутренних компасов людей указывать на ваш бизнес.

В этой главе я покажу вам примеры отличного контента, который отвечает интересам аудитории и не содержит явной рекламы. Мы также рассмотрим вопрос о том, что именно делает контент хорошим и как составить ваш план публикаций.

Контент работает: проверено на практике

Я продемонстрирую вам два отличных примера, в которых используется притягательный для аудитории контент. Первый пример — от корпорации-мультимиллиардера, второй — от домохозяйки из сельской глубинки. В обоих случаях вы сможете увидеть, как эти успешные интернет-проекты используют контент, ориентированный на других людей, в качестве ключевой идеи своего маркетинга и в то же время задействуют минимум рекламы.

Внимательно изучите эти примеры и подумайте, что вы могли бы использовать в своем бизнесе.

«Мужчина в доме»

Среди всего многообразия продукции Procter & Gamble (P&G) одна из линеек товаров посвящена мужчинам, точнее отцам семейства. Часть маркетинговой системы P&G включает в себя активную работу с блогерами, и специалисты компании выяснили, что крайне мало блогов посвящено теме отцовства.

В 2010 году P&G обратила внимание на то, что из-за экономического кризиса возросло число безработных мужчин и все чаще их можно встретить в супермаркетах. Компания решила завоевать их сердца. Потому в июне 2010 года P&G совместно с компанией Barefoot Proximity стала выпускать онлайн-журнал «Мужчина в доме» (ManOfTheHouse.com).

«Мы поняли, что такой сайт действительно необходим мужчинам, особенно отцам, чья жизнь кардинально изменилась и чье место в семье сильно отличается от роли их собственных отцов», — рассказывает Джинни Таррингтон, представитель компании[27].

Возможно, вы подумали, что P&G открыла этот интернет-ресурс, чтобы продавать как можно больше своих товаров — бритв Gillette, шампуней Head & Shoulders, бумажных полотенец Bounty, чистящих средств Tide или туалетной бумаги Charmin. Однако на этом сайте не сразу заметишь, что компания имеет к нему отношение. Вы нигде там не найдете логотипа P&G. Единственной «уликой» служит копирайт внизу страницы с упоминанием Barefoot Proximity и P&G Productions.

Для этого проекта компания выбрала темы, больше всего интересующие мужчин: еда, деньги, технологии, роль родителей и отношения в семье (рис. 6.1). На нем только одно рекламное объявление, а в самом начале на сайте не было вообще никакой рекламы.

Рис. 6.1. Сайт P&G «Мужчина в доме» посвящен тематике, интересующей семейных мужчин. Реклама аккуратно размещена в стороне от основного текста

«Потребители становятся более разборчивы и игнорируют агрессивный маркетинг. Необходимо избрать другой подход и вовлекать людей в интересное и полезное для них общение», — говорит Дэвид Джермано, главный менеджер Barefoot Proximity. Это агентство занимается поддержкой сайта, и ему принадлежит сама идея создать подобный ресурс.

Согласно данным Джермано, проект «Мужчина в доме» привлекает порядка 500 000 посетителей ежемесячно, хотя на тот момент, когда я брал у него интервью, сайту было всего полгода.

P&G никоим образом не рекламирует этот проект. Приток посетителей обеспечивают связи с экспертами и контент-маркетинг.

«Мы устанавливаем и развиваем сотрудничество с отцами семейств, ведущими свои блоги», — говорит Джермано.

Статьи в журнале никак не связаны с продукцией P&G. На сайте освещаются актуальные темы, с которыми читателям постоянно приходится иметь дело. Материалы весьма полезны и лишены рекламных раздражителей.

«Мы говорим не только о том, что значит быть отцом, но и о том, что значит быть мужчиной. Одно без другого невозможно. Мы откровенны и готовы помочь», — говорит Крейг Хаймбух, главный редактор сайта.

Вот как сформулирована цель этого проекта на самом сайте:

Ну что ж, начнем с того, чем мы не являемся. Мы не мужской журнал с картинками для восемнадцатилетних юнцов. Мы не глянцевый модный журнал, который убеждает вас, что вам необходима пара ботинок за 3000 долларов. Мы не один из тех журналов, которые надо прятать от жены или босса. Мы нечто другое, настоящее. Мы — то, чего не хватало настоящим мужчинам.

Даже манера и язык изложения подобраны так, чтобы находить отклик у отцов.