Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях

А сейчас несколько слов о том, как организовать работу. Мы уже неоднократно сталкивались с таким понятием, как «рубрикатор». Обычно под этим словом понимается некое подобие телепрограммы. С той лишь разницей, что вместо названия каналов используются названия социальных сетей. А так все похоже – также указывается, в какое время, что именно и где конкретно публикуется. Подробнее об устройстве рубрикатора я рассказывал на страницах книги «Бизнес в Instagram». Теперь же я хочу вас познакомить не с базовой, а с продвинутой моделью. Ничто не стоит на месте, и контент-менеджмент также модернизируется. Если, обсуждая стартовую версию рубрикатора, мы говорили о том, что нужно определить экспериментальным путем, какие посты лучше всего воспринимаются аудиторией, и затем закрепить их в качестве рубрик, то новая схема в определенной степени выводит эту работу на новый уровень. Отныне мы должны не создавать рубрики раз и навсегда, а постоянно искать и оптимизировать контент. Я предлагаю следующий вариант: SMM-специалист отслеживает сдачу каждой публикации и подготавливает сводный отчет по итогам недели. Замеры эффективности нужно делать раз в день, чтобы каждый пост был в одинаковых условиях. То есть сегодня мы смотрим, сколько набрали публикации, вышедшие в эфир вчера. А завтра будем мерить то, что выдаем сегодня, и т. д. В итоге перед нами таблица с лайками, репостами, комментариями и, если есть возможность такого замера, охватом публикаций. Следующий шаг – определить 10 % самых слабых по этим показателям постов, чтобы заменить их на новые – в другом, экспериментальном формате. Давайте, чтобы было проще, обратимся к цифрам. Предположим, вы работаете в ВК (три поста в сутки), FB (два поста в сутки) и IG (один пост в сутки). В результате ваш сотрудник в среднем выдает шесть публикаций ежедневно. Это значит, что в неделю на страницах бренда появляется 42 поста. Четыре публикации от этого количества – примерно 10 %. Логично сделать так, чтобы две из них были из ВК (потому что именно тут публикуется половина всего материала) и по одной в FB и IG. Да, вы правильно поняли. Худшие по активности публикации могут быть таковыми только по отношению к тем, которые вышли в той же сети. Сравнивать, к примеру, активности во «ВКонтакте» и Instagram некорректно хотя бы потому, что паблик в ВК у вас может быть уже несколько лет, а страницу в IG вы открыли девять месяцев назад. Один из главных принципов, по которому живут в Японии, называется «кайдзен» – непрерывное совершенствование. Примерно так же мы можем назвать и наш новый рубрикатор. Самые слабые публикации заменяются на новые рубрики, и так каждый месяц. Да, именно месяц, потому что придумывать еженедельно что-то действительно новое и интересное для аудитории может стать проблемой, а внедрять свежую идею раз в 30 дней, чтобы в течение следующего месяца протестировать ее жизнеспособность, – самое оно.

У особо пытливых читателей может возникнуть вопрос: «А что делать с 10 % самых успешных публикаций?» И это отличная тема для обсуждений. Во-первых, успешная тема может стать подсказкой для новых рубрик. Скажем, если вы заметили, что очень большой популярностью пользуются разные «полезности» вроде «лайфхаков», можно смело добавлять еще одну схожую рубрику, но оформлять ее следует немного по-иному. Если в оригинале вы просто показывали подписчикам небольшие текстовые материалы, которые сопровождались картинкой (возможно, с заголовком), то теперь попробуйте «упаковывать» эти самые лайфхаки в виде инфографики. Смысл тот же, а дизайн новый. Второе, что можно делать с успешными публикациями – повторять их. Тренд 2016 г. – умные ленты. Многие социальные сети работают над тем, чтобы «проредить» ленты пользователей и показывать только самые интересные материалы, а не вообще все. То есть сервисы внедряют специальные алгоритмы, которые на основе поведенческих данных пользователя формируют выдачу по его персональным интересам. Да, это приводит к тому, что не все подписчики получают в ленту всю публикуемую брендами информацию. А с учетом того, что даже при обычном формировании ленты (без фильтрации) и то не каждый ваш фоловер получал информацию постоянно, можно смело повторять самые интересные материалы. Как вариант, не просто публиковать то же самое еще раз, а делать еженедельные дайджесты с подборкой наиболее успешных топиков (указывая в публикации ссылки на уже вышедшие материалы и делая их, таким образом, еще популярнее).