Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Не надо рассказывать потенциальному клиенту, кто такой сантехник. Писать, что это специалист, который профессионально решает проблемы с трубами и сантехническим оборудованием. Клиенту это неинтересно, он хочет узнать, не кто такой сантехник, а почему заказ нужно сделать именно в этой компании, почему вызвать нужно именно этого сантехника.

Поэтому стоит указать отличия в нашего сантехника от других. Например, что это:

• пунктуальный сантехник;

• трезвый сантехник;

• приятный собеседник.

И описывать выгоды именно этого решения.

Ошибка № 3. Сплошное «яканье»

Человек по своей природе эгоистичен. Личные интересы в большинстве случаев преобладают над общественными или над проблемами других людей. Иными словами, человек лучше воспринимает информацию, поданную по схеме «вы получаете», нежели «у нас есть». В этом аспекте и кроется ошибка № 3.

Главный признак ошибки: из текста льются кубометры «я».

Вот пример такого подхода:

Конкурентные преимущества компании «Б»

Наше агентство отличается от других агентств следующим:

• Мы выбираем действия с высокими шансами на отдачу и отбрасываем шаги с низкой рентабельностью.

• Мы используем приемы классического маркетинга, а также собственный рекламный опыт.

Отлично, а мне как клиенту что от этого? Как тут не вспомнить анекдот про Дональда Трампа, который я упоминал выше?

Ошибка № 4. Не учитываются особенности целевой аудитории

Эта ошибка появляется на стыке копирайтинга и маркетинга. Сначала создается неверный портрет покупателя, а потом для него пишется текст. Ладно, если текст хороший, но ведь в большинстве случаев это скучное чтиво. Такая ошибка часто встречается в портфолио дизайнеров и программистов.

Главный признак ошибки: читатель ничего не понимает.

Например, на сайтах рекламных агентств и дизайнерских бюро висят сотни скриншотов сайтов, но ни слова не сказано о том, как жизнь клиента стала лучше, насколько выросла его прибыль и увеличилась его абонентская база. Программисты пишут про SQL, PHP и прочие «штучки», но если заказчик обыватель, вроде нас с вами, то эти обороты только отпугнут его.

Говорите с клиентом просто и понятно. Все ваши высказывания и формулировки должны давать ответ на вопрос «Что от этого получит наш клиент?».

1.19. Покажите, как вы решите проблемы клиента

Превратить свойства в выгоды несложно. Я разработал пошаговую систему «Рекламный пресс: как превратить скучные свойства в продающие преимущества». Практика показывает, что если уделять написанию текстов по этой системе 15 минут в день, то уже через месяц будет заметен результат.

Система «Рекламный пресс» основана на трех ключевых принципах.

1. При работе над текстом думать о клиенте и его проблемах.

2. Найти прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает эти проблемы.

3. В тексте обязательно использовать цифры, факты, примеры.

Посмотрите, как из простых (а зачастую скучных свойств) создаются убедительные выгоды. Эти формулировки созданы в ходе моего онлайн-семинара всего за 2 часа. Прочитайте их. Разберите. Копируйте.

Пример 1

Объект: лечебное одеяло.

Одно из свойств: снимает стресс, усталость, перегрузки современной жизни.

Промежуточный вариант. С лечебным одеялом вы, не прилагая усилий и совершенно безболезненно, получите отличное настроение и прекрасное самочувствие, просто расслабляясь. Даже когда вы спите – одеяло работает на вас.

Финальная формулировка. Лечебное одеяло – это мягкий и теплый доктор, который всегда с собой. Достал начальник? Поссорились с женой? Звонят кредиторы? Завернитесь в кокон из одеяла всего на 40 минут – и в прекрасном настроении найдете ответы на все вопросы. Дорогие женщины! Если вы равнодушны к сексу – не покупайте лечебное одеяло своему мужу.

Пример 2

Объект: услуга по изготовлению информационных стендов.

Одно из свойств: стенд прослужит долго за счет качественных материалов (печать на профессиональной машине, а не на китайской; пластик и материалы от зарекомендовавших себя немецких брендов).

Промежуточный вариант. Заказать новый стенд раз в 10– 15 лет и то лишь потому, что вам захотелось чего-то новенького, или менять износившийся, неопрятный стенд каждые 2–3 года – есть разница? За счет наших качественных материалов вы один раз заказываете стенд, и он будет висеть как новенький долгие годы. Забудьте про жуткие поиски «ремонтников», которые подклеят развалившийся стенд.