Копирайтинг массового поражения

При этом вам следует уделить достаточно времени для составления самого диалога. Это на первый взгляд все кажется простым. Самое главное правило диалога, который используется в тексте, — он не должен быть вымышленным.

«Секрет хорошего диалога не в имитации реальной речи, а в создании ощущения реальной речи».

Александр Гордон Смит

Желательно использовать речь на основании конкретного примера из жизни. Вы общаетесь с людьми каждый день. Поэтому отмечайте интересные высказывания в своей записной книжке.

Иногда можно услышать потрясающие выражения, которые придадут вашему рекламному диалогу впечатляющую живость и даже нужную эмоциональность.

При этом не стоит дословно воспроизводить весь диалог. Обязательно потребуется корректировка, потому что в рекламном тексте вес имеет каждое слово. И вы это знаете. А на бумаге «жизненный» диалог смотрится совсем по-другому.

Для того чтобы диалог стал эффективным, очень важно составить яркую и запоминающуюся содержательную часть. Причем не нужно это делать в каком-то официальном стиле. Юмор в таком случае воздействует сильнее.

Диалог еще целесообразно использовать при подготовке текстовой части для видеопрезентации. К примеру, страховая компания готовит презентацию в форме беседы клиента с менеджером. Клиент задает вопросы, а менеджер на них отвечает, представляя свою компанию с выгодной стороны.

Вот еще аргументы в пользу диалога:

• с помощью диалога вы сможете показать потребителя в реальных условиях — он на секунду станет непосредственным участником;

• в диалоге можно перечислить конкретные выгоды вашего товара или услуги, во многом такой способ донесения важных данных производит впечатление большей достоверности.

Доминик Геттинс в своей книге «Секреты создания рекламных материалов, или Неписаные правила копирайтинга» рекомендует в диалогах избегать нескольких моментов.

1. Имена. Когда люди впервые начинают составлять диалоги, их персонажи постоянно обращаются друг к другу по именам. Это звучит не слишком естественно, поэтому в диалогах следует ограничивать использование имен.

2. Длинные реплики. Замените длинные реплики на короткие ответы персонажей.

3. Дети. Не заставляйте их произносить слова и суждения, свойственные взрослым.

4. Указания. Как знаки восклицания и подчеркивания бесполезны для создания акцента в рекламном сообщении, так не нужны и указания в сценарии диалога. Если вы считаете, что они вам необходимы, вы пишете диалог неправильно. Манера произнесения речи, характер персонажа и его эмоциональное состояние должны быть очевидны. Если это не так — вам следует переписать диалог заново.

Я не согласен с Домиником только в одном — в том, что знаки подчеркивания не нужны в рекламных текстах. Я не знаю, как относиться к такому утверждению, — как к правилу или же как к исключению. В любом случае, обе эти категории тесно связаны между собой.

Техника № 3: «Новости»

Кто не любит новости, прошу выйти из строя на два шага вперед! Все мы одержимы идеей познания чего-то нового. Более того, ловкие и предприимчивые люди знают, что ценность новостной информации высока, пока она не утратила своей актуальности.

Оказывается, свежие новости можно (и нужно) использовать в рекламных текстах. Сейчас я вам приведу пример из собственной жизни, чтобы вы самостоятельно убедились в его работоспособности.

Как-то мне поручили составить рекламный текст для одной юридической фирмы. Они тогда внедрили новую услугу, и им требовался соответствующий презентационный материал. Текст публиковался на рекламных листовках формата А4 и распространялся среди водителей с помощью промоутеров.

Предлагаю вам ознакомиться с тем, как я использовал технику «Новости» в деле:

«Пожалуй, Вы слышали последние новости:

Теперь сотрудники ГАИ могут фотографировать передвижение Вашего автомобиля и использовать это в качестве доказательственной базы Вашей (якобы) вины...

И Вы уже слышали, что были СУЩЕСТВЕННО увеличены размеры штрафов за нарушение правил дорожного движения.

При этом практика показывает, что многие штрафы были выписаны безосновательно.

Насколько Вам нравится платить лишние деньги за то, что Вы не совершали?

И насколько Вы уверены, что сможете добиться справедливости собственными усилиями?

Не выбрасывайте эту листовку в ближайшую урну, оставьте ее где-то в своем автомобиле.