Копирайтинг массового поражения

Все, что мы сделали в данном случае, — усилили весь текст за счет продажи размера скидки. Для этого мы ее «материализуем», показывая, какие затраты покупатель автомата сможет окупить:

«Стоимость 7,5 месяцев арендной платы.

Размер заработной платы за 9 месяцев.

Совокупные налоговые платежи за 10 месяцев».

Тактика № 8: «Скрытие основной цены»

Опытные рекламисты, когда им поручают продвинуть определенный дорогостоящий товар или услугу на рынок, ищут любые возможности снижения эффекта основной цены. Чем ниже размер стоимости — тем выше степень привлекательности рекламируемого товара.

Самый яркий пример, который мне приходит в голову, — это то, как рекламируется рассрочка в магазинах бытовой техники. Вы подходите к огромному плазменному телевизору, у вас буквально открывается рот от качества изображения. Вы находитесь под впечатлением. Но стоит вам только посмотреть на стоимость 2400 долларов, впечатление рассеивается.

Это сразу заметили продавцы супермаркетов, и с внедрением такого инструмента стимулирования продаж, как рассрочка, — на ценниках уже появилась другая цена: 100 долларов в месяц.

Это при условии кредита на два года. Покупатель уже начинает думать: «Зачем сразу выбрасывать 2400 долларов, если можно платить по 100 долларов в месяц, и телевизор уже будет дома?»

А теперь вспомните рекламные бигборды, на которых вы замечали использование подобного приема при рекламе других видов техники и даже автомобилей. Такая цена выглядит более мягкой и привлекательной. Что лучше воспринимается потенциальным покупателем автомобиля: «30 000 долларов или 500 долларов в месяц»?

Однажды ко мне обратился заказчик с просьбой проанализировать продающий текст на странице его веб-сайта, который предлагал посетителям подключиться к определенному программному комплексу в онлайн-режиме.

В целом текст был написан неплохо, к самой структуре и преподнесению выгодной части у меня особых замечаний не было. Зато способ продажи цены меня, мягко говоря, огорошил.

Предлагался доступ к программному комплексу «всего за 300 долларов в год» (дословно). Прочитав текст, у меня сложилось впечатление, что я должен буду сначала заплатить 300 долларов, а потом в течение года могу пользоваться этой онлайн-программой бесплатно. Я задал заказчику весьма прямой вопрос: «А откуда у меня гарантии, что через месяц Ваш сайт не исчезнет?»

Мы поступили следующим образом: он внес определенные изменения в своей программе и платежном модуле, и мы в тексте продавали цену, используя прием ее сокрытия (на основании дробления стоимости).

То есть вместо «всего за 300 долларов в год» уже была другая фраза: «Вы получаете полный доступ ко всем возможностям программы всего за 1 доллар в день». В платежном модуле мы предусмотрели несколько вариантов оплаты: за 1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев и 1 год.

Дополнительно в тексте было указано, что при оплате стоимости за 1 год существует скидка в размере 60 долларов. Вот мы и вышли на исходную стоимость 300 долларов. Как видите, ловкость способна творить чудеса.

Глава 10 Стимулируем читателя к совершению действия

Опытные составители рекламных текстов знают, что одного освещения выгодной части предложения с помощью специальных техник, а также аргументации цены еще недостаточно, чтобы добиться результата.

Любое действие должно сопровождаться стимулом. Если вы желаете, чтобы после прочтения вашего текста клиент перешел по ссылке, вы должны ему об этом сказать.

Если ваша цель — подтолкнуть к оформлению заказа, то вам нужно поработать и в этом отношении. Сейчас я приведу несколько действенных приемов стимулирования читателя к совершению действия.

Каждый из них проверен мной лично. И я подтверждаю, что они работают на «ура».

Прием «Срок действия предложения»

Я обратил внимание на этот способ стимулирования продаж еще в далеком 2000 году, когда пребывал в Англии.

В продуктовом супермаркете «Tesco» я увидел рекламное объявление о том, что большая группа товаров доступна по откровенно низкой цене, если их покупать после 20:00.

То есть приятная новость заключается в том, что я могу купить некоторые продукты по невысокой цене, но для этого мне нужно посетить магазин после 20:00. И я приходил именно к этому времени.

Но больше всего мне нравится, как этим приемом пользуются крупные супермаркеты бытовой техники и строительных материалов.