Копирайтинг с нуля

Внимание человека кратковременно и постоянно норовит переключиться на что-нибудь другое: новое и интересное. Поэтому наша следующая задача – закрепить фокус, пробудив у читателя интерес. Это вторая ступень модели AIDA, и она нужна для того, чтобы человек начал вдумчиво воспринимать то, что мы хотим ему сказать. За реализацию здесь отвечает «лид» или первый абзац. Посадочные страницы первого абзаца могут не иметь в силу своего визуального оформления, и там немного другие механизмы. Их мы рассмотрим чуть позже. Сейчас давайте разберем способы начать текст, чтобы его было интересно читать. Если не знаете, какой способ выбрать, используйте первый или второй.

1. Подход «От проблемы»

Мы описываем проблему, в которой человек узнает себя и надеется, что получит решение. Главное – определить актуальную проблему которая беспокоит аудиторию. Например: нет продаж, проблема выбора, головная боль, не едет машина и т. д. Если копирайтер на этом этапе ошибается, то в 9 из 10 случаев текст терпит фиаско. Тогда блок нужно менять, и здесь принцип «слоеного пирога» приходится как нельзя кстати. Давайте рассмотрим пример.

Яша вконец обнаглел! Вчера из рогатки разбил Серафиме новое дорогое окно. Сегодня дергал кошку Муську за хвост (а она элитной породы и очень впечатлительная). А позавчера нацарапал неприличное слово на машине Давида, подорвав его авторитет. Так больше продолжаться не может! С его проделками мы не можем быть уверены в собственной безопасности и сохранности нашего имущества! Надо Яшу перевоспитать. И есть для этого один проверенный и законный способ…

Далее мы либо усиливаем проблему, показывая ее масштаб, либо сразу предлагаем решение за счет товара или услуги и объясняем, как товар или услуга решают проблему.

Восприятие проблемы может меняться, когда она становится общей для нескольких людей и объединяет их в группу. Когда человек чувствует принадлежность к группе, у него вырабатывается окситоцин, который повышает доверие и снижает уровень тревоги. Мы поговорим об этом в главе о психологических триггерах.

2. Подход «От решения»

Используется, когда у человека нет явных проблем, которые мы можем решить, и он без нас прекрасно жил и будет жить дальше. Но! Мы можем сделать его жизнь лучше, и хотим показать, как. Посмотрите пример.

Давид не умеет плавать. Он плохо готовит и неважно поет. Зато он умеет делать безупречную лепнину, которой восхищаются люди и говорят: «Какая красота! Это же, наверное, так дорого!». Серафима, когда увидела лепнину Давида у Ивана, семь дней зеленела от зависти, не выдержала и заказала себе немецкие окна. И все равно не смогла перебить впечатление. «Все-таки, лепнина у Ивана мне нравится больше, чем твои окна, а стоит она – в семь раз дешевле» – ехидно заметила бабушка Маня. К слову, Давид сейчас принимает заказы…

Подход от решения хорошо работает, когда вы с ходу можете предложить то, что упростит жизнь людей и сделает ее лучше. Это может быть товар с отсрочкой платежа (последнее особенно актуально для B2B-сегмента), увеличение дохода, дополнительный комфорт, экономия времени и т. д.