Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

В разделе 1 уже обсуждалась важность регулярной работы любой организации со средствами массовой коммуникации для эффективного обеспечения доставки информации целевой аудитории. Для того чтобы работа отделов по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого из видов средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создаются специальные документы. К их числу относятся база данных СМК, медиа-план и медиа-карта. В едином комплексе PR-материалов каждый входящий в этот комплекс документ служит определенным целям и выполняет свою собственную задачу.

База данных СМК. В базу данных СМК включаются все виды средств массовой коммуникации, с которыми работает организация. Это массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главных редакторов, редакторов отделов, рубрик и направлений и т. д. В этом документе фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.

Совершенно очевидно, что каждая организация составляет собственную базу данных СМК, поскольку отбор в список производится на основе специфики деятельности самой организации, а также с учетом приоритетного выбора СМК для получения информации основными целевыми аудиториями, с которыми регулярно работает организация. База данных СМК – документ регулярного использования и должен отражать реальную ситуацию на сегодняшний день, на текущий месяц, поэтому он требует пересмотра и обновления.

Конечно, у средств массовой информации появился мощный конкурент, также являющийся быстрым и надежным средством передачи информации, – Интернет. Но пока что, в России по крайней мере, он еще уступает СМИ в популярности и объеме пользователей; в частности, старшие слои населения далеко не всегда в поисках информации прибегают к помощи Интернета.

Ниже приводится пример базы данных СМК одного из рекламных агентств, успешно функционирующего на рынке рекламных услуг Санкт-Петербурга.

_______________________________________________________________

База данных каналов передачи информации в СМК

Список названий сайтов и e-mail-адресов организаций

…………………………………………

……………………………………….

…………………………………….

Дата составления базы данных: 10.10.2009

Дата последнего пересмотра и обновления базы данных: 10.01.2010

_______________________________________________________________

Медиа-план и медиа-карта. При планировании PR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социо-графический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.

Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый список переменных, основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в базе данных организации.

Приведем в качестве примера некую схему, показывающую взаимосвязь различных элементов медиа-плана. Основная цель нашей воображаемой PR-кампании, проводимой администрацией Санкт-Петербурга, – информирование населения о мерах финансовой помощи пенсионерам города из городских средств.

Медиа-план и медиа-карту специалист по связям с общественностью составляет всякий раз, когда организация планирует какую-либо акцию, включающую необходимость оповещения потенциально или напрямую заинтересованных групп общественности. Из теории по связям с общественностью известно, что планированию любого PR-мероприятия всегда предшествует проведение исследования. Результаты исследования определяют целевые аудитории – как приоритетную, так и второстепенные. Для уверенности в том, что информация о планируемом мероприятии дойдет до выделенных в исследовании целевых аудиторий, необходимо составить медиа-план, определив последовательно цели, которые мы хотим достичь, обращаясь за помощью к СМК, а также стратегию и тактику их использования. Планирование всех отдельных мероприятий, входящих в PR-кампанию, обязательно строится на основе их логической последовательности, практической реализации и затем отражается в каледарном плане.

Календарный план включает следующие данные:

• тактическая задача (приводится наименование конкретных действий, предпринимаемых PR-службой для реализации целей PR-кампании);

• временные параметры (указывается период, отводимый на выполнение задачи);

• имя и должность ответственного исполнителя.