Копирайтинг. Тексты, которые продаются

Гениальный Гэри Хелберт настаивал на том, что продающее письмо должно быть длинным. Зачем? Чтобы все детально рассказать и даже показать. Вы можете вставить схемы, чертежи, фото «до» и «после», срезов состава, как это часто делают косметические и строительные компании, а также все хорошие продавцы.

Это и будет ваше наглядное иллюстративное доказательство, почему лучший вариант для клиента – ваш.

Может ли детализация навредить?

Занятное исследование, посвященное как раз данному вопросу, провели маркетологи Хорас Шверин и Генри Нью-элл. Они разместили два разных продающих письма для одного и того же спортивного автомобиля.

В первом объявлении была дана максимальная детализация. В подробностях описывались ходовые характеристики, эксплуатационные качества, особенности современного дизайна. Исключительная экономичность в эксплуатации.

Второе объявление было совсем иным. Только главная выгода – знаменитые эксплуатационные качества.

Как вы думаете, каковы были результаты? Подавляющее большинство испытуемых заявили, что могли бы поменять свою машину на авто, заявленное во втором объявлении. Первое же объявление не убедило целевую аудиторию.

Как ни странно, но техника продажи недорогого товара сильно отличается от техники продажи товара класса люкс. Почему так происходит?

Для недорогого товара детализация имеет первостепенное значение, потому что малая цена делает возможной одношаговую продажу. То есть посмотрел, понравилось, купил. Покупателю нет надобности особо серьезно подходить к процессу покупки.

Возможно, это будет даже так называемая спонтанная покупка. Подобно тому, как мы покупаем уже на выходе из супермаркета какие-то мелочи.

Но именно такой товар нуждается в максимальном перечислении выгод, функций при малой цене.

Совсем иное происходит с дорогим товаром. Здесь важно только главное преимущество. Потому продавцы, всегда успешно работавшие с недорогими товарами, вдруг терпят поражение, перейдя в область товаров с высокой ценой.

Это разные целевые аудитории, а значит, и системы ценностей у них разные, и выгоды также.

Как понять, что нужно тем и что – другим?

Преимущества или выгоды?

Характеристики. Преимущества. Выгоды. Как их отличить друг от друга?

1. С характеристиками, наверное, понятно.

Наши бензопилы прекрасно пилят, при соблюдении техники безопасности почти никогда не отрубают пальцы, просты в обращении и т. д.

То есть это описание того, что из себя представляет ваш товар/продукт/услуга. Перечень его функций, устройств, цвет, вес, модель и прочее.

Для чего их указывать? Для ознакомления с вашим предложением. Это основное, что пишут на ценниках в магазинах и вообще в обычных рекламных текстах.

Примеры вы можете видеть буквально на каждом шагу.

2. Преимущество – это уникальная характеристика. Например, представлены десять одинаковых телефонов. И один из них имеет самый маленький вес. Это и есть его преимущество перед остальными девятью.

Или три модели телевизора. Но к одому из них в комплекте идет домашняя антенна. Или диагональ его экрана самая большая. Это преимущества перед остальными двумя.

Хотя вес, диагональ – сами по себе – это характеристики. Но в процессе сравнения они становятся преимуществами. Это то, что при прочих равных условиях имеет один плюс (или несколько).

Более низкая цена при равных характеристиках – это тоже большое преимущество.

Бесплатная доставка – преимущество вашей компании перед конкурентами.

Личные консультации при покупке тренинга – тоже преимущество.

Например, «При записи на курс 2 месяца коучинга в подарок!»

3. Выгода – это то, что конкретно получает человек от ваших преимуществ. Трансформация преимуществ в выгоды делается просто. Из списка характеристик и преимуществ делаем целый список выгод.

Например, низкая цена (преимущество) – экономия (выгода). Крем глубокого очищения (преимущество) – нет черных точек (выгода). Автомобильные кресла с дополнительной системой защиты (преимущество) – гарантия безопасности (выгода) и т. д.

Перечень выгод, или Главная выгода

Интересен ли вам ваш покупатель? Мы тратим огромные деньги на маркетинговые исследования потребностей рынка, проводим дорогостоящие опросы и пытаемся узнать его, нашего покупателя, получше. Но интересно ли вам по-настоящему, как он живет, чего он действительно хочет, что угнетает его более всего на свете, и какова его самая большая «испепеляющая страсть»?

Ответы на эти вопросы крайне просты, если вы знаете свою ЦА. Каков ваш продукт? Если вы специализируетесь на продаже автомобилей эконом-класса, то знаете, что для ваших покупателей главной выгодой может быть соотношение цена – качество. Дайте им самые главные ваши преимущества перед конкурентами и главную выгоду.

Если это автомобили класса люкс, тогда подход будет иной. Как нигде здесь важно позиционирование уникальности и даже эксклюзивности.