Копирайтинг

В ст. 2 Федерального закона «О рекламе» дается определение понятия «реклама», где разъясняется, что под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Остальные статьи Закона подробно описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей рекламы и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.

В Законе дается также характеристика недобросовестной рекламы (ст. 6), которая описывается как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная.

Поскольку этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает далеко не последнее место, остановимся на ст. 8 Закона «О рекламе», в которой подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы.

Неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар, лицо. Неэтичная реклама не допускается.

Текст этой статьи и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет положения Международного кодекса рекламной практики. Обратимся к постулатам данного документа.

В рекламе необходимо:

• соблюдать законность, пристойность, честность и достоверность;

• помнить об ответственности перед обществом;

• уважать и поддерживать общественные ценности;

• руководствоваться принципами добросовестной конкуренции. Реклама не должна:

• наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;

• содержать прямой или косвенной клеветы.

Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста самому соблюдать эти нормы и проповедовать их соблюдение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.

Вопросы для размышления

После ознакомления с содержанием Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью РАСО, Афинского кодекса и Кодекса Американской ассоциации по связям с общественностью, помещенных в приложениях в конце этой книги, составьте собственное мнение и примите решение по поводу следующих ситуаций.

1. Для того чтобы проиллюстрировать положение о том, как сложна и неоднозначна деятельность PR-специалиста в разного рода сферах деятельности даже в рамках одной и той же ситуации, рассмотрим приведенный ниже случай.