Копирайтинг

Как бы мы ни относились к подобным прогнозам, пока что традиционные СМИ все еще остаются сильнее новых видов коммуникации, они вызывают больше доверия, чем сайты организаций или частные блоги. И те и другие отправляют в Интернет подчас пристрастно окрашенную информацию. Именно поэтому информация, поступающая из официальных органов, вызывает большее доверие, чем сообщения из других источников.

В связи с этим возникает проблема доверия. И вот в этом плане ответственность PR-специалистов за достоверность всей информации, создаваемой в организации, особенно велика. Что касается России, то разрыв между городом и сельской местностью с точки зрения выбора источника информации еще достаточно велик. Особенно, если речь идет об информации районного или областного уровня. В сельской местности приоритет остается за местными газетами и радиовещанием. Об этом следует помнить PR-специалистам при выборе каналов передачи информации в такие районы.

Исходя из современной ситуации сделаем основные выводы:

• необходимо разрабатывать новые эффективные коммуникационные технологии;

• глобальный мир требует создания глобального PR-сообщества для решения общих проблем;

• роль PR-специалиста в организации должна быть пересмотрена и приближена к управленческой деятельности в рамках как внешней, так и внутренней коммуникации.

Вопросы для размышления

1. Что в конце концов определяет эффективные взаимоотношения специалистов по связям с общественностью и журналистов?

2. Насколько обоснованно утверждение о том, что существует взаимная заинтересованность представителей средств массовой коммуникации и специалистов по связям с общественностью в бизнесе и в государственном секторе?

3. Чем объяснить то обстоятельство, что в России в настоящее время издатели журналов и газет стремятся рассматривать материалы, касающиеся имиджа и репутации, даже представленные некоммерческими организациями, как рекламную продукцию?

4. Какие характеристики СМИ следует учитывать при выборе канала передачи информации?

5. Проведите исследование приоритетной целевой аудитории известной вам организации, определите наилучший канал достижения этой группы общественности.

Раздел 2 Письменная коммуникация в рамках PR-деятельности

Глава 1 Принципы создания письменных PR-материалов

Термин «коммуникация» широко используется во всех гуманитарных науках, начиная с социологии, психологии, лингвистики, и вот уже более пятидесяти лет он служит и более молодым дисциплинам, таким как реклама и связи с общественностью. Единое определение этого термина, принятое учеными, представляющими как перечисленные выше, так и многие другие направления гуманитарных наук, звучит следующим образом: «Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». Связи с общественностью, используя различные коммуникационные средства, «представляют собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности – в бизнесе, политике, образовании, медицине, благотворительности, развлечениях, спорте и др.» [14, с. 242–243].

Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникационнных средств, но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по связям с общественностью должен уметь не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи (свои или своего руководства), но и облекать их в соответствующую форму, которая диктуется видом письменной коммуникации и ситуацией.

PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации, с помощью которой организация намерена достичь понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, заинтересованных или обеспокоенных действиями данной организации. Следовательно, наиболее эффективная коммуникация достигается в тех случаях, когда в процессе ее осуществления использованы знания, касающиеся мотивации поведения человека. Например, если общенациональная политика страны в области здравоохранения направлена на сохранение здоровья и активной жизнедеятельности каждого гражданина, то соответствующая PR-кампания может включать пропаганду превентивной медицины. В таком случае первоочередной задачей PR-службы организации будет обеспечение населения информацией («крепкому здоровью и хорошему самочувствию способствует превентивная медицина»). Далее нужно создать заинтересованность и осознание необходимости со стороны членов общества участвовать в обсуждении этой проблемы («мое здоровье ухудшится, если я не буду заботиться о себе»). И наконец, призвать каждого из них к действию («пожалуй, мне следует присоединиться к поддержке этой инициативы»).