Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха

Микстура провинциального химика-любителя должна была стать общенациональной панацеей, первым, к чему потянется рука покупателя в сотнях тысяч американских drugstores. И не только в них. Уже в 1895 году президент The Coca-Cola Company мог с гордостью сообщить акционерам компании, что ее продукция продается во всех американских штатах – к тому времени кока-кола ящиками продавалась на фермах и в поселках на лесозаготовках.

Многие рекламные ходы, использованные Кэндлером, стали классикой маркетинга. Так, аптекам в обмен на 128 имен и адресов постоянных клиентов он предлагал два бесплатных галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка). Затем по каждому из адресов высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика кока-колы в указанной аптеке. Посетители, попробовав новый напиток, заказывали еще по стаканчику, и аптекарь мгновенно сбывал всю партию товара. После чего обязательно заказывал еще!

Кроме того, Кэндлер активно торговал веерами, часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Век назад такие трюки были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

Кэндлер сумел сделать рекламным ходом даже смерть изобретателя кока-колы. 16 августа 1888 года Джон Пембертон отошел в мир иной, а Кэндлер, занимавший в ту пору пост президента Общества фармацевтов Атланты, призвал владельцев городских аптек не открываться до тех пор, пока не закончится траурная церемония на местном кладбище. Его призыву вняли все без исключения.

Еще одним знаменитым новшеством, связанным с кока-колой, стала фирменная бутылка, придуманная в 1915 году дизайнером Эрлом Дином. Округлая и напоминающая формой модные когда-то юбки колоколом (Дин не смог найти изображений листа коки или ореха колы, как намеревался изначально, и взял для образца плод какао), темно-зеленая бутылка емкостью 6,5 унции (около 200 г) была совершенно не похожа на традиционную стеклотару. Ее «можно было отличить и в темноте, на ощупь или даже по осколкам» – примерно так звучало первоначальное задание дизайнерам.

Но главным рецептом успеха кока-колы оставалась тайна. Ее состав полностью был известен лишь узкому кругу избранных, а точная формула, хранящаяся в сейфе банка Sun Trust Bank в Атланте, оберегается не хуже иных военных секретов. Доступ к сейфу имеют лишь считанные топ-менеджеры компании Coca-Cola, Inc.

Даже те, кто смешивает исходные ингредиенты, знают их только по кодовым номерам. То есть следуют установленным инструкциям: «смешать столько-то частей № 4 со столькими-то частями № 5» – и так далее, вплоть до самого секретного ингредиента «№ 7 X». Затем готовый концентрат поступает на разбросанные по всему миру заводы Coca-Cola, где его смешивают с водой по строго установленной технологической цепочке, газируют и разливают в стандартные бутылки и банки.

Эта тайна – вместе с очевидным указанием на содержание в напитке кокаина – породила подозрения в том, что особая привязанность потребителей к кока-коле есть не что иное, как наркозависимость. В конце XIX века это никого не пугало – тогда кокаин входил в состав многих лекарств, но с началом XX века ситуация изменилась. The Coca-Cola Company пришлось держать ответ перед Федеральным управлением по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами. Детали объяснений, данных руководством компании правительственным чиновникам, не разглашены и по сей день – известно лишь, что с 1904 года компания при приготовлении напитка стала использовать соответствующим образом обработанные листья колы с гораздо более низким остаточным содержанием кокаина.

Тайна осталась тайной. И сегодняшние американцы, до рези в глазах изучающие состав покупаемых продуктов на упаковках и до помутнения в мозгу подсчитывающие калории, в случае с кока-колой дают слабину. Не требуют от производителей открыть все карты «от и до», а слепо доверяют вековому таинственному секрету.

Можно было бы счесть его фикцией, еще одной легендой, призванной добавить романтических красок к сказочной даже по американским масштабам истории взлета газированной империи, если бы не одно обстоятельство. За XX век конкуренты Coca-Cola потратили суммы, едва ли не соизмеримые с ее доходами, пытаясь повторить рецепт Джона Пембертона, – и все без толку.

Кока-кола идет по миру

В 1900 году сын Эйса Кэндлера Чарльз отправился на каникулы в Европу взяв с собой порцию сиропа. Вскоре в Атланту по почте пришел первый экспортный заказ – на 5 галлонов. За первые двадцать лет XX века по всей территории США было построено более тысячи заводов по розливу напитка. Они стали основой будущей глобальной франчайзинговой сети (95% этих заводов не принадлежало компании Coca-Cola).

Уставный капитал The Coca-Cola Company был равен $100 тыс. А в 1919 году Кэндлер продал ее инвестиционной группе Эрнеста Вудраффа за $25 млн. В 1923 году его сын Роберт стал президентом компании. И оставался у руля больше шестидесяти лет.