Ководство

Что общего между всеми вышеперечисленными названиями? То, что никто из их авторов не проводил фокус-групп и не подвергал лабораторным исследованиям влияние ударов молоточка по барабану в барабанных перепонках слушателей. Как назвали, так и назвали. Если бы работающий прием существовал, все бы только им и пользовались.

Читайте также рассказ Леонида Каганова «Масло»

Поскольку в мире не существует универсальных способов продажи чего-либо (или доходчивого информирования о чем-либо) с помощью дизайнерских, маркетинговых или рекламных приемов, каждый раз Заказчик (с одной стороны) и Исполнитель (с другой) договариваются о том, в чем никто из них не уверен.

Мистицизм и суеверие владеют умом Заказчика. Как только появится нечто, точный механизм действия чего будет не очень понятен, Заказчик отреагирует положительным рефлексом, как тренированная павловская собачка. Непонятно? Беру.

Есть такая компьютерная психолингвистическая система ВААЛ. Она используется некоторыми специалистами для анализа текстов на русском языке. Можно загрузить в программу все газетные тексты за последний год и посмотреть, как в народе меняется отношение к майонезу и не пора ли начать добавлять в сосиски мясо. Серьезный инструмент для серьезных аналитиков, политтехнологов и экономистов.

Проект ВААЛ

Под тем же товарным знаком распространяется бесплатный продукт «ВААЛ-мини». Эта детская игрушка по сложности использования и результативности сравнима с полевой ромашкой.

«ВААЛ-мини»

Рассмотрим результаты фоносемантического тестирования двух слов.

Слово «дохляк» оказалось мужественным и храбрым, а слово «сила» — хилым и трусливым. О чем нам говорят эти результаты? Да ни о чем. Но в отделах маркетинга самых разных компаний по всей стране сотни высокооплачиваемых специалистов с фоносемантической ромашкой в руке узнают судьбу нерожденного бренда. Надо же на кого-то свалить ответственность, в данном случае — на продукт высоких технологий, результат многих лет лингвистических исследований, труд ученых, компьютерную программу — в общем, много полезных ключевых слов для отчета.

Кстати, само слово ВААЛ просто срывает джекпот в данной программе, получая максимум положительных оценок за все самые приятные качества. Это лишний раз позволяет отделу маркетинга думать, что есть такие бренды, которые магическим образом повлияют на подсознание потребителя, вызвав у него неосознанную любовь к компании.

И Заказчик, и Исполнитель обычно пытаются свалить ответственность на провидение, которое является то в виде фокус-групп, то в виде особых шарлатанов с формулами вычисления успешности бренда, то в виде участкового астролога.

Нельзя сделать революцию, спрашивая мнение фокус-группы.

Потребитель в договоре не указан, но ради него все и делается. В конечном счете, Заказчик в гробу видал и Исполнителя, и Потребителя, но жить-то как-то надо. Приходится работать с Исполнителем, чтобы заманить Потребителя.

Потребитель знает или догадывается, что существуют Суперзаказчики. Он также знает, что бывают супертехнологии для заманивания потребителей вообще. Обычно к таким технологиям относятся умеренно-отрицательно, но когда доходит до дела — восторженно-положительно.

Возьмем, к примеру, эффект 25-го кадра. В середине 1950-х в открытом кинотеатре города Форт Ли (штат Нью-Джерси, США) молодой человек по имени Джеймс Вайкери провел эксперимент над зрителями с использованием популярного у психологов инструмента — тахистоскопа. В течение 1/3000 секунды на экран выводились сообщения «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу». По утверждению Вайкери, продажи попкорна увеличились на 57,8 %, а продажи колы — на 18 %.

Big Secrets, William Poundstone, Quill, NY, 1983

Тахистоскоп («Психологический словарь»)

Эти заявления вызвали бурю протеста у общественности, которой совершенно не понравилось чувствовать себя в роли подопытных кроликов в таком результативном эксперименте. Сам Вайкери позже признался, что он все выдумал. Увеличение продаж можно объяснить чем угодно — от сезонного спроса до активности продавцов, которых подготовили к тому, что сейчас все зрители у них будут затариваться.

Advertising industry sees hidden-message ads as fiction (CNN)

С тех пор никто не смог поставить научного эксперимента, который подтвердил бы, что с помощью каких-либо быстропоказанных надписей на экране можно кого-либо на что-либо подвигнуть. Результаты психологических исследований показывают, что человек в принципе может воспринять информацию не быстрее, чем за 1/100 секунды. То есть в тридцать раз медленнее того, что послужило основой для живучего мифа.

Виктор Лаврус, Слухи о 25-м кадре подсознательно преувеличены