Краски. История макияжа

Проучившись в школе до шестнадцати лет, Елена начала помогать отцу в его магазинчике. Но когда родители попытались выдать ее замуж за выбранного ими мужчину, уехала в Вену к дяде и тете[100]. В 1896 году, снова разругавшись с родителями из-за очередного запланированного бракосочетания, упрямица перебралась в Австралию, в маленький городок Колерейн, где поселилась у родственников[101].

Длинное путешествие в Австралию (именно тогда она сменила имя на «Елену») на многое открыло ей глаза: по пути корабль приставал в порты роскошных городов, что давало девушке возможность рассмотреть всевозможные экзотические продукты – в том числе и косметические. Конечный пункт назначения оказался совсем не таким захватывающим. Елена плохо говорила по-английски, ненавидела солнце и боялась лошадей – что, как вы понимаете, не позволяло ей в полной мере насладиться прелестями жизни в Колерейне. Поэтому большую часть времени она проводила за работой, в магазине дяди. Обожженные солнцем австралийские красотки быстро заметили ее молочную мягкую кожу – и немедленно захотели сделать свою такой же. К неудовольствию дяди, Елена начала продавать банки с изготовленным матерью кремом для лица, которые привезла с собой, а когда те закончились, выписала еще. Но доставка была очень дорогой и занимала слишком много времени, и Елена решила делать крем самостоятельно. Догадываясь, что нащупала что-то стоящее, она уехала из Колерейна, перебралась в Мельбурн, сменила несколько работ, пока в конце концов не встретилась и не сдружилась с аптекарем, которого убедила ей помочь. После многочасовых бдений в лаборатории они воспроизвели крем ее матери. Елена была очень невысокой, меньше полутора метров, но недостаток роста компенсировала избытком нахальства. Она всегда носила высокие каблуки. Ее знаменитая мантра – «Дайте женщине правильную пару туфель, и она покорит мир». Крем, который она назвала Valaze, разлетался, как горячие пирожки. Елене удалось скопить достаточно денег и в 1903 году открыть в Мельбурне собственный салон красоты, а вскоре – и второй, в Сиднее. К 1907 году она обзавелась еще салоном в Новой Зеландии и компанией по продаже косметики почтой[102]. Рынок Австралии был, однако, ограниченным, и неутомимая предпринимательница направилась в Лондон, где открыла салон красоты под названием Salon de Beauté Valaze. В то же время она запустила первую линию декоративной косметики – ей удалось убедить своих великосветских клиенток появляться на публике накрашенными, с румянами и помадой! Она же первая внедрила концепцию разделения кожи на типы по «проблемам» и продвигала в своих салонах псевдонауку ухода за кожей. Она часто фотографировалась в лабораторном белом халате и даже заявляла, что получила в Вене медицинское образование (отличный маркетинговый ход, хотя, судя по биографиям, написанным после ее смерти, полная выдумка). Елена была первой, кто осознал, какие большие деньги в этой индустрии могут принести эффективный маркетинг, роскошная упаковка, реклама с участием знаменитостей и то, как завышенная цена продукта влияет на его ценность в глазах покупательницы. Ее реклама была резкой, но эффективной. Именно она была одной из первых, кто играл на страхе перед возрастными изменениями. Один из ее мотивационных (хотя и сомнительных) лозунгов – «Некрасивых женщин нет, есть только ленивые». А еще она понимала, что и продаваемые средства, и подход к рекламе надо варьировать в зависимости от рынка. В Соединенных Штатах и в Великобритании в разное время она предлагала разный ассортимент.

Рубинштейн одной из первых ввела понятие типов кожи – жирная, сухая и комбинированная, – позволяя покупательницам самим подобрать себе подходящие средства; эта листовка 1935 года – именно об этом.